Ukázková lekce Brand Academy: pasti kreativy

Jaké pasti čekají na agentury a klienty při prodávání nebo prosazování kreativy, o tom se v rámci festivalu PIAF rozpovídali Lucia Tarbajovská a Milan Hladký. Byla to ochutnávková lekce toho co nabízí Brand Academy, kterou založili začátkem tohoto roku. Lekci, z níž vybíráme několik pastí a nástin jak je překonat, uvedli přednášející interaktivní hrou s podtitulem „Člověče, nezlob se, buď kreativní!“.

Slepé zamilování do nápadu
S novým nápadem je to jako s novou milenkou. „Nemá chyby, je úžasná. Ale všichni víme, že je má, jen je zatím nevidíme,“ vysvětluje problém kreativců Milan Hladký. „Agentury podléhají slepé lásce k novým nápadům. Čím čerstvější jsou, tím víc je milujeme a tím víc bychom k nim měli být kritičtí. Nechte je dozrát alespoň přes noc a ráno si je znovu ověřte, jestli snesou přísnější kritéria,“ radí a vyzývá ke spolupráci i samotné klienty. „Dejte své agentuře dostatek času na přípravu kreativních řešení, aby slepá láska mohla vychladnout. A to nejen ve fázi prvních nápadů, ale i při jejich dopracování.“

Idea má krátké nohy
Výborný nápad je výborný jen tehdy, když je kampaňovatelný a unese celou kampaň – jinými slovy, když má kreativní řešení dlouhé nohy. „Proto je třeba kreativní nápad nejprve pořádně rozpracovat ze široka, než se kreativní tým pustí do jeho rozpracovávání do hloubky. Čím více jde kreativní myšlenku rozvíjet a ohýbat, tím lépe,” radí Lucia Tarbajovská.

Už někde použitý nápad
Při asociativním myšlení, z něhož se rodí kreativní nápady, mohou kreativci přijít se stejnými kreativními nápady. Člověka prostě někdy zklame paměť. „Stává se to, a my si toho musíme být vědomi. Naše doporučení je: Udělejte si maximální možnou rešerši, zdali tento kreativní nápad nebyl použit a pokud ano, v jaké souvislosti, v jakém průmyslu, jak byl zpracován. Přijdete-li na to, že byl nápad již použitý, informujte o tom klienta,“ uvádí Hladký a Tarbajovská jej doplňuje: „Nejhorší je to, když si agentura tuto práci nedá, a klient jí na prezentaci sdělí, že tento nápad už někde viděl.“

Někdo koho neznáte?
Co může při prezentaci agenturu nepříjemně překvapit, je přítomnost člověka, kterého agentura nezná. Jeho role může být pro výsledek zásadní. Může jít o člověka, který kontroluje agenturu nebo jen kontroluje práci svých kolegů. Jeho přítomnost ale může agenturu znervóznět a vyvést z míry. Rada zní: „Neimprovizujte, držte se zadání a nevybočujte ze své prezentace. Máte-li dobrou prezentaci a dobrou argumentaci, je vám zadání oporou,“ doporučuje Hladký. Při argumentaci radí lektoři držet se zadání. „Nechte se vést jeho jednotlivými body, v podstatě na ně –- jako by to byly otázky – odpovídáte,“ radí Tarbajovská.

Ztracený tým
Přednáška byla určena jak agenturám, tak klientům. Právě jim především byla určena past s názvem „“Ztracený tým“. Jak se bránit tomu, aby se vám nestalo, že agenturní tým, který prezentuje v tendru, už nikdy neuvidíte? Apelujte na agenturu, aby se to nestávalo a aby ti, kteří prezentují, byli i u exekuce kampaně. Agenturám pak lektoři radí: Týmy, které tendr vyhrály nadále zdokonalujte a podporujte. Pokud je to možné, nikdy je po prezentaci u klienta neoslabujte.

Vyrábění kreativních monster
Klientům se často líbí kousek z každého prezentovaného nápadu, chtějí na agenturách, aby nápady propojily. „Vyvarujte se toho. Raději klientovi nabídněte dopracování obou řešení, anebo vytvoření celkově jiného kreativního řešení,“ radí Tarbajovská. V opačném případě vznikají kreativní monstra, která se líbí každému trochu, ale postrádají jednoznačné sdělení. Nejlepší kreativní řešení nemůže vzniknout slepením různých nápadů v jeden.

Lucia Tarbajovská a Milan Hladký založili Brand Academy na spojení zkušeností z obou břehů. Tarbajovská byla několik let v marketingu velkých společností v Česku i zahraničí, Hladký byl kreativním ředitelem Vaculik Advertising.