Product placement čtvrt roku poté

Od 1. 6. 2010 začal být účinný zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání (č. 132/2010 Sb.), díky němuž byla do našeho právního řádu implementována směrnice 2007/65 ES, přinášející kromě jiného i stanovení podmínek, které mohou jednotlivé členské země využít pro tzv. product placement. Schválením uvedeného zákona jsme se tak zařadili po bok zemí, které daný reklamní nástroj za dodržení určitých podmínek umožňují.

Už ne skrytá reklama

Zmíněný zákon prvně v historii našeho právního řádu upravuje podmínky pro product placement v rámci tzv. audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání. Zároveň však uvedený zákon v této souvislosti novelizuje zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (č. 231/2001 Sb.) a zákon o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.). Product placement se tak stal zcela legálním reklamním nástrojem nejen v rámci internetového prostředí, ale i v televizním vysílání a kinematografických dílech. Ve všech výše uvedených normách je zakotvena zásada, že v případech, kdy bude product placement splňovat zákonné požadavky, se nemůže podle nové terminologie jednat o tzv. skryté audiovizuální obchodní sdělení (dříve se pracovalo s pojmem skrytá reklama).

První zkušenosti

Product placement začaly jednotlivé televizní stanice využívat zejména v různých talk-show, zábavních pořadech a magazínech. Postupně se počítá se seriály a zcela jistě se product placement nevyhne ani filmovým dílům. Lze tedy předpokládat, že se product placement v našich krajích pevně zabydlí a stane se neodmyslitelnou součástí reklamního trhu.

Zákon vymezuje podmínky pro product placement obecnými pojmy a nestanoví ani zavedení jednotného označení těch pořadů, ve kterých se tento reklamní nástroj využije. V případě televizního vysílání je tedy na jednotlivých televizních stanicích, aby si samy stanovily, jak budou příslušné pořady označovat.

Jeden z příkladů prvotního vymezení pravidel pro product placement včetně způsobu určování ceny prezentovalo mediální zastoupení České televize, TV Barrandov, Z1, společnost Media Master. Uvedený manuál vychází částečně i z doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, která taktéž nezůstala pozadu a k product placementu vydala vlastní doporučení, které však není právně závazné, což je nutné zdůraznit.

Co navrhuje RRTV

Podíváme-li se na doporučení RRTV, tak na jedné straně se toto doporučení věnuje formální stránce označování pořadů obsahujících product placement a na druhé straně i samotnému umístění pořadu v rámci děje. RRTV provozovatelům doporučuje, aby každý pořad obsahující umístění produktu, byl označen piktogramem sestávajícím z písmenné zkratky PP, a to v provedení bílých písmen na černém podkladu. Piktogram PP bude na obrazovce při každém svém uvedení umístěn po dobu minimálně 5 sekund u pravého dolního rohu obrazovky. Piktogram bude zabírat minimálně 15 % obrazovky, aby byl pro diváka dostatečně zřetelný. Rada jde však ve svém doporučení ještě dále a s cílem, aby označování pořadů s umístěním produktu bylo pro diváky srozumitelné, považuje za vhodné, že pro dobu prvních třech měsíců, od uvedení prvního pořadu s umístěním produktu na každém jednotlivém televizním programu, bude piktogram doplněn edukativním textem tohoto znění:

"Tento pořad obsahuje komerční sdělení ve formě umístění produktu za účelem propagace zboží či služeb".

Tento text v provedení bílého písma na černém podkladě spolu s piktogramem bude na obrazovce při každém svém uvedení umístěn minimálně po dobu 10 sekund. Celý text musí zabírat minimálně 15 % obrazovky, aby byl dostatečně zřetelný a čitelný. Současně se zobrazením vysvětlujícího textu zazní totožný text rovněž verbálně.

Rada považuje dále, za vhodné, aby vedle podmínky minimálně tříměsíčního uvádění edukativního textu, byla zároveň dodržena i podmínka uvedení předmětného textu v označení u prvních 40 pořadů odvysílaných s umístěním produktu.

Opravdu je to nutné?

Po prostudování jednotlivých pasáží v doporučení rady je nutné konstatovat, že poměrně velmi striktní podmínky jdou jednoznačně nad rámec české právní úpravy i evropské směrnice. Navíc mně uvedené podmínky asociovaly přísná omezení pro tabákovou reklamu, kde jsou přesně určeny poměry varování k rozsahu reklamního sdělení. Něco takového však považuji v případě product placementu za nepříliš vhodné.

RRTV dále po provozovatelích požaduje, aby ji v předstihu informovali o záměru zahájit vysílání pořadů s umístěním produktu včetně přesného časového vymezení takového vysílání a po skončení výše uvedeného tříměsíčního období poskytli RRTV seznam odvysílaných pořadů, u nichž byl vysvětlující text vložen. Zde se rada opět vydala se svými požadavky jak nad podmínky stanovené zákonem, tak nad povinnosti formulované v evropské směrnici. Vůle a postoj jednotlivých provozovatelů bude i v tomto případě rozhodující.

Co vyžaduje zákon

Vrátíme-li se k zákonným podmínkám product placementu, tak po obsahové stránce je třeba se vyvarovat toho, aby obsah pořadu byl ovlivněn, tak aby byla dotčena redakční nezávislost poskytovatele audiovizuální mediální služby na vyžádání a v případě televizního vysílání jeho provozovatele. Dále platí zákaz zmiňovat (vyobrazovat) produkt takovým způsobem, který by přímo nabádal k jeho zakoupení či pronájmu, a konečně je třeba se vyhnout nepatřičnému zdůrazňování umístěného produktu.

S ohledem na existenci obecných pojmů ukáže až praxe, tj. v případě sporů soudní judikatura, co přesně si lze pod uvedenými pojmy představit. RRTV zaujala k některým obecným pojmům první výkladová pravidla, když stanovila, že mimo jiné považuje za nabádání ke koupi zboží či služby a za nepatřičné zdůrazňování produktu:

neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt

vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu

nepřirozená kumulace výskytu jediného produktu

uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu či poskytovatele služby

zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily produktu bez zjevného dramaturgicko-režijního opodstatnění)

Podle mého názoru jsou i v samotném textu doporučení RRTV použity obecné pojmy, neboť vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu může být v konkrétním případě taktéž velmi subjektivní a opět zde tedy v případě sporu mezi radou a provozovatelem nastoupí judikatura soudů.

Umělecký záměr

V souvislosti s umístěním produktu je nutné zdůraznit, že tento reklamní nástroj je třeba oddělit od těch uměleckých počinů, kdy se sám tvůrce pořadu (scénárista, režisér atp.) rozhodne pro vyobrazení určitého konkrétního produktu ve svém audiovizuálním (kinematografickém) díle bez sledování reklamního záměru (tj. zejména bez obdržení adekvátní protihodnoty, protiplnění od výrobce, poskytovatele služby).

Rada v této souvislosti žádá po provozovatelích, aby jí sami sdělovali, zdali je určitý produkt umístěn na základě obchodní smlouvy, nebo zdali se jedná o bezplatné umístění produktu jako rekvizity. S ohledem na to, že se opět jedná o snahu požadovat po provozovatelích informace nad rámec české i evropské zákonné úpravy, mám za to, že se uvedený požadavek v praxi neujme.

Zatím klid

Vzhledem k tomu, že od účinnosti nového zákona uplynula poměrně krátká doba, nezaznamenal jsem doposud v dané souvislosti žádné správní řízení. Otázkou tedy bude, jak moc se v případě televizního vysílání bude rada uvedené problematice věnovat a nakolik ponechá volnou ruku samotným tvůrcům a jejich uměleckým počinům. Vzhledem k tomu, že umístění produktu je reklamním nástrojem, se kterým je nutné zacházet poměrně citlivě, tak si nemyslím, že by v praxi vznikaly nějaké zásadní problémy, neboť sami provozovatelé si spolu s uměleckými tvůrci určí tu správnou míru a pravidla pro product placement. Pomoci by jim případně mohla i samoregulace, která by zde mohla sehrát pozitivní roli.

"Výrobky i značky lze umísťovat do vysílání různým způsobem. Mattoni sází na spolupráci s Janem Krausem, značka Timeout nechala ve filmu zdemolovat celou svou prodejnu."

Zkušenosti

Řekli o product placementu:

"Neznáme zatím metodu, jak oddělit vliv klasické reklamy, product placementu a dalších aktivit na známost značky. Naším cílem je tudíž podpora vnímání Mattoni jako inovátora a značky, která udává trendy. Product placement již řadu let využíváme ve filmu a budeme jeho využití určitě rozšiřovat." Eduard Valent, brand manažer značky Mattoni společnosti Karlovarské minerální vody (Mattoni jako prví oficiální zadavatel vyzkoušela PP v pořadu ČT 1 Uvolněte se, prosím)

"Je třeba hledat zábavné a odvážné formy product placementu. Když si vzpomenu, že jsem při jednom filmu chtěl, aby do naší prodejny vjelo auto, zdemolovalo prodejnu a logo, všichni si mysleli, že jsem se zbláznil." Petr Tylk, marketingový ředitel firmy Great United Trading (oděvní značka Timeout)

"U product placementu je důležité, aby obě strany dokázaly najít jeho vhodnou formu a uměly spolupracovat. Důležitá je relevance. My jsme udělali product placement u bílého zboží, které jsme propagovali v pořadech televize Prima Jste to, co jíte a Jak se staví sen. Zaznamenali jsme pak až 20% nárůsty prodeje. V obou případech doplňovala product placement občas i klasická reklama, ale zdůrazňuji občas, a ne vždy v den vysílání pořadu." Jan Živný, ředitel marketingu, Whirlpool

Petr Kůta je advokátem v KMVS, advokátní kancelář.