SPAM, nebo obchodní sdělení?

V České republice se zasíláním tzv. obchodních sdělení elektronickými prostředky (zejména e-maily, SMS, MMS) zabývá především zákon o službách informační společnosti (č. 480/ 2004 Sb.) a nově také zákon o elektronických úkonech a autorizované konverzi dokumentů, tedy zákon o zřízení datových schránek (č. 300/2008 Sb.). Posledně jmenovaný právní předpis však řeší pouze zasílání obchodních sdělení a jiných obtěžujících sdělení (např. hoax atd.) do datových schránek, takže jde z pohledu direct marketingu o normu poměrně nevýznamnou.

Obchodní společnost se rozhodne, že uskuteční e-mailovou kampaň, v rámci které rozešle v první vlně nabídku vlastních produktů (např. slevy na nabízená auta) a v druhé vlně nabídku produktů svého obchodního partnera (např. nabídku zájezdů). K dispozici má databázi č. 1 s e-maily, u kterých existuje souhlas s jejich využitím k zasílání obchodních sdělení jak dané společnosti, tak jejích obchodních partnerů. Dále má e-mailovou databázi č. 2 svých zákazníků, kteří při uzavírání smlouvy poskytli e-mailovou adresu (aktivní souhlas k marketingovému využití e-mailů chybí). A konečně disponuje uvedená společnost databází č. 3, kterou shromáždila ze zveřejněných e-mailových adres v rámci sítě internet. A nyní nastává otázka, jakou databázi může naše obchodní společnost využít v první vlně a jakou v druhé vlně kampaně?

Pro první vlnu kampaně, ve které rozesílá pouze vlastní nabídku produktů, může využít databázi č. 1 a č. 2. Pro druhou vlnu kampaně, ve které rozesílá nabídku svého obchodního partnera, může daná společnost využít pouze databázi č. 1. Z výše uvedeného vyplývá, že databáze č. 3 je pro zaslání obchodních sdělení zcela nepoužitelná. Důvodem je fakt, že k zaslání obchodního sdělení elektronickým prostředkem (tj. zejména přes e-mail či SMS) potřebuji mít buď předchozí souhlas adresáta, nebo se musí jednat o vlastního zákazníka, kterému zasílám pouze informace o vlastních obdobných výrobcích. U všech odeslaných obchodních sdělení samozřejmě platí, že je nutné začlenit do každé zprávy jasnou a zřetelnou možnost zdarma odmítnout další zasílání, dále informaci čím jménem je e-mail rozesílán, a konečně je nutné, aby byl takový e-mail označen jako obchodní sdělení.

Obchodní společnost chce získat další e-mailové adresy k marketingovému využití. Vždy platí podmínka, že je třeba mít platný souhlas od adresáta. Žádný problém není u získávání e-mailových adres přes různé tištěné dotazníky, formuláře, přihlášky do soutěží atd. Uvedené způsoby však bývají nákladné, a tak se obchodní společnost rozhodne získat souhlas od potenciálních adresátů e-mailem. A nyní nastává otázka - je takovéto prvotní oslovení vůbec možné? Názory na tento problém se různí a sám Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) ve výroční zprávě za rok 2008 uvedl, že "Situace, kdy je adresát žádán o souhlas se zasíláním obchodních sdělení pomocí e-mailu není jednoduchá".

Nicméně odpověď lze podle mého názoru částečně hledat v tzv. negativní definici obchodního sdělení, tj. ve vymezení toho, co již nelze za obchodní sdělení považovat. Podle zákona o službách informační společnosti se za obchodní sdělení nepovažují údaje umožňující přímý přístup k informacím o odesílateli, zejména doménové jméno nebo adresa elektronické pošty. Umím si tedy představit, že obchodní společnost vyřeší tuto situaci tak, že rozešle na e-mailové adresy žádost o poskytnutí souhlasu, která nebude mít charakter obchodního sdělení a zároveň v ní bude možné souhlas s budoucím zasíláním udělit. V samotné žádosti o souhlas se tedy nesmí objevovat žádné konkrétní informace. Možný příklad daného textu může být:

"Dobrý den, máte-li zájem o zasílání našich novinek, jsme povinni mít podle zákona č. 480/2004 Sb. váš souhlas, který můžete udělit registrací na www.kmvs.cz."

Na uvedených internetových stránkách by pak bylo možné nalézt další informace a hlavně registrační formulář k odběru novinek. V daném případě doporučuji, aby byl registrační formulář na webu opatřen principem dvojího kliknutí, tj. např. zaškrtávací (nepředvyplněné) políčko a pak ještě příkazem k odeslání. Další doporučení je, aby poté, co obchodní společnost obdrží takovouto registraci, vygenerovala e-mail, ve kterém dojde ještě jednou k potvrzení registrace provedené přes webové stránky.

Samozřejmě platí zásada, že mlčení neznamená souhlas ě

Podívám-li se na rozhodnutí Úřadu pro ochranu osobních údajů, tak většinou se při porušení zákona (např. odeslání obchodního sdělení bez souhlasu, neuvedení možnosti se zdarma odhlásit atd.) udělují pokuty cca mezi 5 tis.-250 tis. Kč podle závažnosti a opakovanosti porušení. Závěrem si zde dovolím uvést jeden za zajímavých názorů ÚOOÚ, který řešil aktivitu šiřitele zpráv obsahujících pouhé URL adresy s celým reklamním textem. ÚOOÚ upozorňuje, že byť samotné doménové jméno nelze za obchodní sdělení považovat, tak uvedená aktivita je již obcházením zákona a budou ze strany úřadu tolerovány pouze registrované názvy domén, nikoli jakkoli dlouhé URL adresy či názvy subdomén.

Petr Kůta je advokátem v KMVS, advokátní kancelář.