Stagnují privátní značky?

Role kategorií očima nakupujících (prezentace v PDF) >>>

Trendy nákupního chování na českém trhu (prezentace v PDF) >>>

FMCG trend - Lidé si dopřávají značky >>>

Privátní značky (PZ) maloobchodních řetězců byly dlouho synonymem pro levnější varianty značkových produktů, případně to úplně nejlevnější zboží v jejich nabídce. Dnes už takto zobecňovat nelze,důvěra spotřebitelů v tyto značky obecně roste a může posilovat i image celého řetězce. Cenové rozdíly se díky akčním nabídkám značkového zboží mnohdy smazávají. Na druhou stranu přední retaileři svoje vlastní výrobkové řady stále doplňují o premiové či funkční varianty, které jsou někdy i dražší než A značky. Dnešní stagnace PZ tedy neznamená úpadek. Obchodníci se nyní budou snažit budovat dále důvěru ve své značky a budou investovat do reklamy. Jako to začalo už v 90. letech dělat Sainsbury's v Británii se svou značkou Novon.

"Jak ukazuje studie Shopper trendy 2010, více než polovina nakupujících věří, že privátní značky jsou stejně kvalitní jak značkové výrobky, podobně téměř polovina dokonce hodnotí balení privátních značek jako stejně dobré jako u značkových výrobků," říká Miroslav Pospíšil z ACNielsen. Např. Rewe v Německu to pochopilo a v lednu masivně nasadilo v TV svůj image spot s tag onem, který už propaguje čistě jeho nejlevnější značku Ja (v ČR Clever). Uvádí, že nikdo není levnější a zároveň jednou větou říká "u nás najdete nejširší nabídku". Vychází z toho, že pouze minimum lidí nakupuje jen nejlevnější nebo jen prémiové zboží, většina si dnes vybírá různě podle kategorie.

Komunikace privátních značek se mění

Cena již není a nebude jedinou definicí ani u diskontu. Ukazuje to i příklad Penny Marketu v ČR (také součást skupiny Rewe), kde je více než třetina nabídky složená z privátních značek. Podle jeho ředitele marketingu Davida Koláře prodělal diskont spoustu změn v rámci vzhledu, prezentace, PZ i reklamy. "Fakt, že je obchod levnější, je zajímavý pro zákazníka, pokud je to doplněné nějakou výhodou. A tou může být i regionální výrobek," naznačil Kolář na Retail Summitu minulý týden, kam se ubírá strategie Penny. Regionální spolupráci s dodavateli už vloni uváděl i v reklamě.

Novinky v komunikaci PZ slibují i Ahold ČR, Tesco Stores ČR a Spar ČOS. "V těchto dnech připravujeme nový layout komunikace a propagace výrobků vlastních značek. Budou mít nejen novou podobu, ale chceme je také představit v trochu jiném podání," říká Magdalena Čaňová, manažerka korporátních značek Aholdu. Rozšiřovat chce dále mj. značku Albert Excellent o zmrzliny a delikatesy.

Příklon k prémiovým PZ potvrzuje i záměr Aholdu a Tesca rozšířit své biořady. K měsíci biopotravin uvede Tesco 50 výrobků, Ahold zavede nové bio sýry, ovoce a zeleninu. Spar zase v létě spojí PZ s mistrovstvím světa v atletice, kde jeden z jeho výrobků bude oficiálním drinkem a proběhne velká kampaň se spotřebitelskou soutěží.

Práce na kvalitě PZ se dlouhodobě vyplácí, jsou vizitkou obchodu. "Dobrá privátní značka znamená, že sám řetězec u nakupujících lépe 'skóruje' a naopak špatná zkušenost s privátní značkou může změnit k horšímu postoj nakupujícího k řetězci jako takovému," doplňuje Markéta Charvátová z agentury ACNielsen. Michal Štádler, marketingový ředitel Tesca přiznal na Retail Summitu, že má problém vysvětlit zákazníkům rozdíl mezi Tesco Standard a nejlevnější Tesco Value. Pro srovnání: Ahold, Billa ani Spar svůj vlastní brand na nejlevnější výrobky nedává.

Jako PZ přitom chápe Michal Štádler i čerstvý sortiment jako maso, zeleninu či pečivo. V Tescu tak na Velikonoce přidají ke svým značkám i další řadu čerstvých potravin, tentokrát typicky českých. To je dobrý tah jak vzhledem k patriotismu zákazníků, tak k oblibě čerstvých potravin. Na ty se v poslední době řetězce zaměřily a výsledkem je, že podle GfK lidé letos nakupovali např. čerstvé uzeniny a lahůdky více v supera hypermarketech.

I druhotné vystavení považují lidé ze slevu

Podíl privátních značek na trhu dlouhodobě rostl, dnes činí 18 % u potravin a 16 % u drogerie, což je stále málo oproti průměrnému podílu PZ v EU, který dosahuje zhruba 22 % (Nielsen). Aktuálně podíl PZ na trhu stagnuje, jak v ČR tak i ve Velké Británii, kde tvoří PZ cca 50 % a nabídka je velmi široká. Tam nicméně expandují PZ v kosmetice (Boots, značka No7) či mobilech a financích (Tesco).

Z hlediska podílu na útratách domácností, které sleduje GfK Consumer Tracking, se naopak zvyšují nákupy akčního značkového zboží, z 24 % v 1. pol. roku 2008 na 33 % ve stejném období vloni. Podle další panelistky Retail Summitu, Marie Doušové, obchodní ředitelky Nestlé Česko, si lidé rádi počkají na to, až jejich oblíbená značka bude zlevněná a potom si ji koupí raději, než aby volili levnější variantu PZ. Dodává, že lidé někdy druhotné vystavení považují automaticky za slevu a nechají se přesvědčit impulsem na nákupní ploše.

Když půjdou ceny značkového zboží nahoru, lidé zůstanou privátním značkám věrní. Výrobci nyní musí zvážit, zda se jim vyplatí udržet stávající cenovou a slevovou politiku.

Stagnace privátních značek neznamená úpadek, řetězce mohou dále budovat jejich důvěru a obsadit nové kategorie.