Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 6.
V minulém roce poklesl trh leasingových společností až o 50 %, bylo právě to pro vás hlavním impulsem ke změně marketingového konceptu, nebo tím spíše reagujete na aktivity konkurence?Nereagujeme tím na konkurenci, protože podle zpětné vazby od dealerů je konkurence spíše o krok za námi, ale na dopady krize na celý trh. Všechny subjekty pohybující se na leasingovém trhu se totiž začaly chovat úplně jinak, zákazníci přestali kupovat auta, ta se začala dealerům kupit na skladě, pak zase díky šrotovnému v Německu, kam je vyvezli, chyběla na domácím trhu. I naše vedení změnilo přístup. Pod vlivem těchto změn jsme dospěli k rozhodnutí vyrazit do terénu za našimi nejlepšími partnery. Naším primárním cílem bylo zjistit, jaké konkrétní problémy mají, jakými marketingovými nástroji jsou zvyklí je řešit a jak jim můžeme pomoci.
Co jste tedy zjistili, jaké mají problémy?
Zajímavé bylo v konečném důsledku to, že jsme našli jen dvě nebo tři věci, které pro dealery byly společné, jinak ale každý z nich čelí naprosto odlišným problémům. Velkou roli v jejich rozdílnosti hraje také osobnost majitele dealerství, která se pak promítá přímo do přístupu dealerství k marketingové komunikaci. Někomu marketing podle jeho názoru hodně pomáhá, někdo jej zase bere jen jako doplněk a pak existují i dealeři, kteří se prý bez marketingu obejdou úplně. V takovém případě se ale jedná většinou o dealery tradičních značek, kteří těží z jejich historického postavení a třeba i geografické polohy.
Takže jste přišli na to, že centralizované marketingové kampaně tedy nemají smysl...
Přesně tak, plošné akce s jednotným benefitem pro zákazníka dealerům nedávají smysl. Dosud to fungovalo tak, že leasingová společnost dealerovi vždy jednou za nějaký časový úsek položila na stůl třeba 50 tisíc tzv. na marketing. Někteří dealeři si za to koupili nový koberec nebo je rozpustili do odměn zaměstnancům. My jsme jim ale řekli, pojďte s námi spolupracovat na tvorbě kampaně ušité vám na míru - reflektující vaše cíle a vaše zákazníky. My nabízíme nové nápady a obchodní podněty, ale také kreativní studio, se kterým spolupracujeme, výrobu POS, rozpočet na společnou reklamu např. v rádiu a databáze zákazníků, ať už naše vlastní nebo v rámci skupiny ČSOB. Hodnota kampaně, již vytvoříme společně, bude určitě vyšší než 50 tisíc, o kterých byla řeč na začátku, ale pro nás je důležité to, aby společně vytvořená kampaň splnila svůj účel.
Tím pro vás je co?
Snahou dealera je získat kampaní nové zákazníky nebo více vytěžit stávající, my se snažíme dealerům v tom pomáhat, přitom to ale nepodmiňujeme zintenzivněním spolupráce s námi. Je to čistě benefit pro ně.
To zní sice hezky, ale přinese vám to zisk? Jak to popisujete, tak to spíš vypadá na zvýšení nákladů.
Spolupráce na marketingu je definována volně, ale vzhledem k tomu, že to nabízíme jen našim několika desítkám top dealerům, u kterých již dosahuje dobrých výsledků, určitě nám to pomůže zlepšit vztahy s nimi a potažmo pak i zisk. Myšlenka je: chceme vám pomoci, aby se vám lépe prodávalo. Nikde není dáno, že nám musí odvést více smluv a podobně, ale intuitivně víme, že to utuží vztahy a zvýší objem společných obchodů a to na základě našich zkušeností funguje.
Jak vaši nabídku vítali dealeři?
Reakce byla vždy mimořádně pozitivní, předčila naše očekávání. Největší zájem byl o interaktivní projekci u vozů vystavených v obchodních centrech a per-pay-click kampaně. Od dealerů teď slýcháme, že jsme první firmou, která jim něco takového nabízí, že se o ně jako první tímto způsobem zajímáme.
A když se vrátíme k nákladům?
Ve prospěch individuálních řešení jsme se rozhodli ubrat prostředky na stojany, vlaječky a POS materiály, které dealerům nabízí všechny leasingové společnosti. Neříkáme, že tyto věci nemají žádný smysl, ale často je jen těžko dohledatelný. Perličkou je, že dealeři trvají na obyčejných bonbonech, v nadsázce mohu říci, že bez těch by se leasing asi dělat nedal. Objednáváme je po tunách.
Spolupodílíte se na realizaci marketingového řešení pro dealery?
Finančně jsme schopni se na něm podílet, často ho hradíme celé, samozřejmě ale záleží vždy na tom, o jak velkou kampaň na regionální úrovni vlastně půjde. Někteří dealeři dosud řešili svůj marketing tak trošku amatérsky, my jim doporučujeme např. nejvhodnější kombinaci toho, co už mají třeba nasmlouváno jako prostor v obchodním centru s nějakými dalšími nástroji. Seznamujeme je s metodami, které ještě ani neznají - jako např. pay-per-click on-line kampaně nebo interaktivní projekci reagující na procházející lidi u vystaveného vozu, která přiláká pozornost. Na to dealeři reagovali úplně nejlépe.
Plánujete i nějakou centrální imageovou podporu?
Image nepodporujeme záměrně, protože lidé nás vnímají vždy jako součást banky, takže my se v tomto smyslu angažovat nemusíme. Kontaktovat koncové zákazníky nemá smysl, hlavním zdrojem informací pro ně je dealer. Cílit lze maximálně na stávající klienty, vytvářet věrnostní programy apod. Zákazník si nevybírá poskytovatele leasingu, on si nejdříve vybere produkt a pak to, kde jej získá nejvýhodněji. Konkrétní leasingovou společnost mu pak doporučuje dealer.
Každý dealer ale má smlouvu s nejméně dvěma poskytovateli, provize je přibližně u všech stejná, čím tedy dealera můžete přesvědčit, aby klientovi doporučil právě vás?
Jeho dobrými zkušenostmi s námi z minula, profesionálním přístupem a seriózní pověstí společnosti. Nic jiného v tomto smyslu nefunguje - kromě vazeb typu značková leasingová společnost a importér. Leasingové společnosti jsou ve své nabídce pro dealery relativně velmi vyrovnané, cokoliv s čím leasingová společnost přijde navíc, např. s nabídkou individuálního marketingu, je velká výhoda. Ta přidaná hodnota je podle nás mnohem větší, než kdybychom se přepláceli s konkurencí o konkrétní pevnou částku pro dealera.
Dochází-li tedy ke změnám v oblasti marketingu, měníte i parametry produktu nebo jeho cenu?
Cenově jsme srovnatelní s konkurencí a ve srovnáních obecně vycházíme jako vyšší standard. Nejde vždy jen o výšku splátky, ale důležité jsou často služby v průběhu smlouvy. Ale tím, že jsme již devět let jedničkou na trhu (v pořadí členských společností ČLFA podle souhrnu pořizovacích cen leasovaných věcí, pozn.red.), zákazník už dobře ví, že jsme solidním partnerem. Dalším faktorem je to, že každá smlouva vzniká individuálně, mohou se v ní nasčítat slevy, kterou poskytujeme my, pak dealer. Není jednoduché říci, která firma je obecně levnější apod.
Zmiňovala jste, že by nově mělo docházet k větší spolupráci s mateřskou bankou např. ve smyslu sdílení databází, bude se to týkat i distribuce?
V rámci ČSOB Leasing vznikl tým pro korporátní financování zaměřený na zlepšování nabídky našich produktů napříč skupinou. Takže naším cíle je, aby bankéři byli schopni nabídnout i naše leasingové služby jako součást komplexního financování . Autosalony ale zůstávají i nadále našimi hlavními distributorským místy.
Dotknou se výše zmiňované změny také financování strojů?
Tady spíše dochází k většímu sepětí s našimi klíčovými dodavateli, jako jsou např. Phoenix-Zeppelin, Zetor a Moreau Agri. My s nimi spolupracujeme na aktivitách, které jdou přes jejich distribuční sítě, pomáháme jim s organizací akcí pro odběratele, účastí na veletrzích a podobně. V tom budeme pokračovat nadále. Ale určitě chceme stejný marketingový model jako na dealery osobních aut aplikovat i na stroje a nákladní auta.
Jitka Němečková
Alena Slámová Jeníčková, marketingová specialistka ČSOB Leasing
Na současné pozici pracuje tři roky. Dříve působila ve Visual Connection jako eventová manažerka, v Bates/Saatchi & Saatchi Advertising a v Heureka Filmu jako televizní a tisková produkční i začínala v ČT ve zvukové technice.
