PR agentury překonaly 2009 jen s pár škrábanci

Zatímco v první polovině roku se PR agenturám až na výjimky příliš nedařilo a poklesy obratu se u některých z nich se pohybovaly až v desítkách procent, druhá polovina roku 2009 přinesla zřejmě zlepšení. Nakonec to ale prý se službami v oblasti public relations vůbec nevypadá špatně. Od nového roku si pak většina těch největších oslovených agentur slibuje celkové oživení. Otázkou je, jak budou jejich představy naplňovat zadavatelé. Námi oslovení totiž navýšení investic do tohoto komunikačního nástroje neplánují.

Výjimkou jsou FH a Ogilvy PR

Suma sumárum se při hodnocení obratu za rok 2009 ve srovnání s rokem 2008 ke stagnaci obratu přihlásily agentury Crest Communications a Bison & Rose. Euro RSCG PR si podle své ředitelky Kateřiny Wheeler udrželo income fee na stejné výši jako v roce 2008. Pram Consulting a Ewing PR zaznamenaly lehký propad obratu, income fee u obou by prý mělo být srovnatelné. Native PR hlásí za rok 2009 nevýrazný pokles income fee, podobně jako AC&C PR. Neobyčejně dobře se ale prý loni dařilo agenturám Fleishman Hillard (FH) a Ogilvy PR. FH vzrostl obrat prý až o 15 %, Ogilvy PR dosáhla nárůstu income fee o zhruba 12 %. Ostatním osloveným agenturám – Best Communications, GCI Hill & Knowlton, Mather PR, Mmd (dnes Grayling), Pleon Impact a Stance Communications – se do hodnocení minulého roku z hlediska obratu či income fee ,,nechtělo‘‘. Jan Kučmáš, senior consultant corporate communications Ami Communications, se zase odpovědi na dotaz o obratu za minulý rok vyhnul odhadem poklesu celého trhu, podle něj je to maximálně 10 %.

O něco ochotněji – ne však příliš konkrétně – se zástupci agentur vyjádřili k očekávání výsledků za rok 2010. Blíže nespecifikované zlepšení si od roku 2010 slibují Ami Comm., Crest Comm., Native PR, Pleon Impact, AC&C, GCI Hill & Knowlton, PR Point a Best Comm. ,,Rok 2010 bude ještě docela těžký, ne tolik jako 2009, protože fyzický strach pomalu opadává, ale rozhodně to nebudou léta 2005 až 2008,‘‘ odhaduje Pavlína Rieselová, managing partner Ewing PR. Patrik Schrober, managing director Pram Consulting, očekává návrat k hodnotám z roku 2008. Radek Maršík, managing director FH, a Radek Vítek, managing director Ogilvy PR, plánují v roce 2010 podobný růst jako minulý rok. Euro RSCG plánuje růst income fee o 10 %. Naopak Vladimír Bystrov, strategic planner Bison & Rose, a Milan Deutsch, country operations director Graylingu (dříve Mmd), si myslí, že rok 2010 bude stejný jako ten loňský. Jan Piskáček, managing director Mather PR, je ještě pesimističtější: ,,PR se po stránce obratu a revenue bude pohybovat na podobné, možná o několik jednotek procent nižší úrovni, než tomu bylo v roce 2009.‘‘ Všechny agentury plánují v roce 2010 mírně nabírat nové zaměstnance nebo zůstat na stávajícím počtu. A co na to zadavatelé?

Většina oslovených zadavatelů, jako např. Vodafone, Kofola nebo GE Money bank, na rok 2010 počítá na PR se stejnou výší finančních prostředků jako loni. T-Mobile plánuje letos navýšení rozpočtu o 10 %, v Sazce naopak plánují letos rozpočet o něco snížit.

V čem to zaplatit

Podle PR agentur by v roce 2010 nemělo docházet k žádným změnám ve způsobu úhrady jejich služeb, totéž si myslí i zadavatelé. I když Walmark a Sazka jedním dechem dodaly, že plánují letos ještě důrazněji tlačit na efektivitu PR. ,,Zvyšujeme důraz na platby za opravdu odvedené služby, za jejich kvalitu i počet výstupů a omezujeme paušální měsíční platby PR agenturám,‘‘ říká například Ilona Urbanová z Walmarku. K zajímavé kolizi ale došlo v odpovědích na otázku způsobu úhrady PR služeb u T-Mobilu a jejich staronové agentury AC&C. Zatímco šéfka firemní komunikace T-Mobilu Martina Kemrová odpověděla: ,, Novinkou je pro nás změna ve způsobu výpočtu odměny PR agentuře – zavádíme incentive fee. Jde o pohyblivou součást odměny agentuře, která se vypočítává 2x ročně na základě hodnocení různých parametrů (splnění komunikačních cílů, kreativita, media relations atd.)," Martin Frýdl z AC&C, který na zakázku pro T-Mobile přímo dohlíží, na tutéž otázku odpověděl: ,,Změny ve způsobu úhrady služeb neplánujeme.‘‘

Tendrů požehnaně

O uplynulém roce, a to se netýká pouze PR trhu, je známo, že se vyznačoval nezvykle velkým množstvím tendrů. ,,Častou otázkou je však jejich cíl a transparentnost,‘‘ trefuje hřebíček na hlavičku Zdeňka Kuhnová, managing director Pleon Impact. Často totiž loni agentury tápaly v tom, zda chce klient tendrem pouze stávající agenturu dotlačit ke snížení ceny, nebo má skutečně zájem o nového dodavatele PR. Agentury to přimělo k většímu důrazu na efektivitu svého snažení. ,,Jako agentura si tak třeba nyní mnohem víc vybíráme, do jakých tendrů půjdeme a které naopak vynecháme, protože pro nás nejsou  efektivní. Ještě před třemi roky přitom PR agentury odstupovaly z tendrů jen opravdu velmi výjimečně," říká Petr Stoklasa, partner Native PR. Počet tendrů se ani v roce 2010 podle zástupců mnoha PR agentur nesníží, nebo jich ještě přibude.

Poroste poptávka po finančním PR

Co se týká segmentů PR, pro které by měl být 2010 příznivý, shodují se agentury na růstu zájmu o služby spojené se vstupem firem na kapitálový trh (IPO), finanční PR, korporátní komunikace, media relations, krizové komunikace, poradenství, public affairs, interní komunikace a samozřejmě on-line PR. Většina z oslovených zadavatelů potvrzuje, že letos opravdu k navýšení prostředků na on-line PR dojde, potvrzuje to např. i Unilever nebo Sazka. Škoda Auto tuto cestu zvažuje, intezivně se letos do digitálního PR chystá opřít Vodafone a GE Money Bank. V případě České pojišťovny už náklady na digitální PR budou činit 10 % z celkového rozpočtu na PR, u Walmarku je to 5 %, T-Mobile uvádí desítky procent. PR agentury naopak nepočítají v blízké budoucnosti se zvýšením zájmu po event managementu a publishingu.

Ani v portfoliích klientů se zřejmě nedají očekávat v roce 2010 žádné velké změny. Držáky zůstanou vládní sektor a zdravotnictví, podle některých agentur mírně vzroste zájem o PR ze strany FMCG. ,,Současná situace na trhu je také příležitostí pro nové televizní kanály a poskytovatele on-line obsahu či zábavy, hazardu apod.,‘‘ očekává zájem o PR i v dalších segmentech Roman Pařík, managing director GCI Hill & Knowlton. S oživením zájmu developerů a realitního trhu většinou agentury počítají až napřesrok.

V minulém roce se začalo ještě intenzivněji mluvit o prolínání jednotlivých marketingových disciplín. V roce 2010 by měl tento trend i nadále pokračovat. ,,Pokud jde o stírání hranic mezi jednotlivými disciplínami firemních komunikací, pak tento trend jsme předvídali již při samotném vzniku naší agentury a jsme rádi, že vývoj dal našemu názoru za pravdu. Ano, komunikace se budou (a měly by) i dál více soustředit na cíle a obsah a méně na formalistické přetlačování mezi reklamou, PR či jinými obory.’’ shrnuje Vladimír Bystrov. Souhlasí s ním i Zdeňka Kunhová (Pleon Impact), Rostislav Starý (PR Point), Patrik Schrober (Pram) a Jan Kučmáš (AMI). ,,Trendem jsou v současné době opravdu integrované kampaně, je to vidět již ze zadání klientů. Nemají totiž rozpočet rozdělený na reklamu, PR a digital, přijdou s jedním rozpočtem a chtějí ,umbrella‘ řešení zahrnující všechny komunikační disciplíny," doplňuje Kateřina Wheeler.

Jitka Němečková

Anketa

1. Jak se vyvíjí výše vašeho rozpočtu na PR v roce 2010 v porovnání s uplynulými dvěma lety?

2.  Očekáváte nějakou změnu v úhradě za PR služby, které využíváte?

3.   Jaké procento z rozpočtu na PR v roce 2010 plánujete vynaložit na digitální PR (sociální média apod.)?

Václav Bálek, tiskový mluvčí, Česká pojišťovna

1. + 2.Výše PR rozpočtu je dlouhodobě stabilní. Výraznou změnu struktury výdajů a cen, za které nakupujeme, neplánujeme ani neočekáváme. Samozřejmě u některých médií může dojít k poklesu cen v souvislosti s klesající čteností, jinde naopak k mírnému růstu, pokud čtenost roste.

3. PR služby kupujeme zpravidla v balíčcích, proto nelze určit, jaké procento nákladů patří právě digitálnímu PR, jde zatím nicméně o méně než 10 % celkových nákladů.

Miroslav Čepický, tiskový mluvčí, Vodafone

1.+ 2. Náš finanční rok končí v březnu, proto rozpočty na  následující finanční rok teprve finalizujeme. Žádné výrazné změny ale neplánujeme.

3. Sociálním médiím se ve Vodafonu věnují společně dva týmy – interaktivního marketingu a PR. Letos budeme na sociálních médiích ještě výrazně aktivnější než loni a určitě navýšíme počet hodin, které naši zaměstnanci sociálním médiím věnují. Přímo z PR rozpočtu žádné peníze nad rámec běžných nákladů na tyto aktivity nejdou. Například Vodafone Twitter kanál a stránku na Facebooku obsluhujeme sami, je pro nás totiž klíčové mít přímou vazbu s našimi fanoušky. Z rozpočtu interaktivního marketingu platíme v rámci sociálních médií například sponzorovaný Vodafone YouTube kanál, některé nadstavbové aplikace na Facebooku, ale také třeba blog Vodafonu.

Markéta Dvořáčková, tisková mluvčí, GE Money Bank

1. Pohybuje se zhruba na stejné úrovni

2. Neočekáváme.

3.  Bohužel aktivity, které se týkají sociálních médií, zasahují do dalších různých aktivit a bylo by opravdu těžké jednoznačně stanovit, kolik procent z rozpočtů zabírají. Nicméně mohu prozradit, že sociální média budou pro letošní rok jednou z klíčových oblastí, na které se zaměříme.

Andrea Jandová, tisková mluvčí, Unilever

1. + 2. Celkový rozpočet na korporátní PR společnosti Unilever v České republice zůstává na přibližně stejné úrovni jako v předchozích letech. V PR rozpočtu jednotlivých značek dochází k pravidelným změnám v souvislosti s plány značek na konkrétní rok.

3. V tuto chvíli nemáme přesně určeny výdaje do jednotlivých oblastí, předpokládáme však, že se výdaje na digitální PR oproti předchozímu roku mírně navýší.

Kateřina Eliášová, tisková mluvčí, Heineken

1.  Těžko srovnávat rozpočet s minulými lety: během roku 2007 a 2008 došlo v rámci naší firmy k velkým akvizicím, takže se značně změnil charakter i velikost společnosti, což mělo dopad na rozpočet pro komunikaci a PR. V rámci sjednocených operací je ale náš rozpočet zhruba odpovídající loňskému roku.

2.   Snažíme se v rámci PR soustředit na priority: zodpovědnou konzumaci alkoholu, brand PR, regionální sponzoringy. Struktura rozpočtu se odvíjí od konkrétních projektů. Všeobecně se snažíme ušetřit při výběru agentur: dáváme přednost projektové spolupráci před platbou vysokých měsíčních fee.

3.  Několik projektů, které budou využívat sociálních sítí a komunitních aktivit, pro rok 2010 chystáme. Jejich rozpočet však zatím nechceme specifikovat.

Martina Kemrová, ředitelka firemní komunikace, T-Mobile

1.  Rozpočet na PR se po průběžných úsporných opatřeních v minulých letech pro rok 2010 navýšil o cca 10 %.

2.  Novinkou je pro nás změna ve způsobu výpočtu odměny PR agentuře – zavádíme incentive fee. Jde o pohyblivou součást odměny agentuře, která se vypočítává 2x ročně na základě hodnocení různých parametrů (splnění komunikačních cílů, kreativita, media relations atd.).

3.   V tuto chvíli nedokážeme odhadnout, zejména proto, že investice do sociálních médií jsou rozloženy mezi více oddělení. Rozhodně můžeme říci, že prostředky investované do komunikace prostřednictvím sociálních sítí a do speciálních projektů v této oblasti porostou v řádech desítek procent.

Evžen Krauskopf, tiskové oddělení, Škoda Auto

1.  Výše rozpočtu PR aktivit společnosti Škoda Auto je předmětem firemního tajemství a není určena ke zveřejnění.

2.  Škoda Auto nevyužívá (až na výjimky) v oblasti PR aktivit služeb třetích stran, tudíž neuvažujeme o změně struktury úhrad. PR aktivity jsou ve ŠA realizovány „in-house“.

3.  O zapojení sociálních médií v rámci našich aktivit uvažujeme. Konkrétní údaje jsou zatím v rámci interní diskuse předmětem jednání.

Ivan Krejčí, tiskový mluvčí, P&G

1. + 2. Rozpočet na PR není pevně stanoven, odvíjí se od počtu a náročnosti plánovaných marketingových a jiných aktivit, stejně tak úhrada za služby – záleží na momentální situaci během fiskálního roku, který se u nás nekryje s rokem kalendářním.

3. Výrazné změny ve prospěch nebo neprospěch digitálního PR se nepředpokládají.

Lidija Erlebachová, tisková mluvčí, Henkel

1.  Výše rozpočtu v oddělení komunikace je stabilní a bude stabilní i v roce 2010. Neočekáváme výraznější změny.

2.  Ne, jako vždy se se svěřeným rozpočtem budeme snažit „udělat co nejvíce muziky“.

3.  Tyto výdaje se hradí z několika rozpočtů, z nichž některé patří do marketingových oddělení, tudíž lituji – nelze spočítat, o jakou částku by se jednalo.

Pavla Langová, tiskové oddělení, Česká spořitelna

1.  Rozpočet na rok 2010 máme na stejné úrovni jako ve dvou předchozích letech.

2.  Ani v tomto ohledu neplánujeme na rok 2010 změny.

3.  O sociální média (Facebook, Twitter) se zajímáme, aktivně je využíváme a chceme je i nadále rozvíjet. Využíváme zejména interní zdroje, takže náklady na jejich tvorbu a provoz jsou nízké.

Ilona Urbanová, personální ředitelka, Walmark

1.  Rozpočet na PR pro rok 2010 je ve srovnatelné výši s rokem 2008 a 2009.

2.  Změny v cenách za PR služby neočekáváme. Zvyšujeme však důraz na platby za opravdu odvedené služby, za jejich kvalitu i počet výstupů, a omezujeme paušální měsíční platby PR agenturám.

3.    S těmito kanály již máme svou pozitivní zkušenost. Počítáme s podílem do 5 % na celkových nákladech na PR.

Zdeněk Zikmund, tiskový mluvčí , Sazka

1.   V rámci celkových úspor nákladů dochází pochopitelně i ke snížení výdajů na PR, přičemž úspory zahrnují například oblast sponzoringu nebo firemních akcí.

2.   Služeb stálé PR agentury nevyužíváme, spolupracujeme s nimi ad hoc při některých aktivitách. Jakým způsobem se ceny budou pohybovat, poznáme z nabídek, které v rámci poptávkového řízení obdržíme. Je zřejmé, že ze strany objednavatelů včetně nás ještě vzroste důraz na cenová kritéria, především na poměr mezi cenou nabízených služeb a jejich přínosem pro tržby společnosti.

3.   Máte-li na mysli elektronické PR, jeho podíl i v rámci nižších rozpočtů roste a bude růst také v budoucnosti. Souvisí to s přesunem části komunikačních aktivit na internet a v našem případě rovněž s loňským spuštěním internetových kurzových sázek, pro jejichž prezentaci je elektronické prostředí nejrychlejší, nejflexibilnější a nejefektivnější.

Martin Klofanda, tiskový mluvčí, Kofola

1.     Je prakticky na stejné úrovni jako v minulých letech.

2.     Změnu neočekáváme, jsme spokojeni se stávajícím modelem spolupráce s naší PR agenturou a nepředpokládáme ani změny v cenách za služby.

3.     Nemáme takto rozdělené rozpočty na PR, rozhodujeme se ad hoc.

"Rok 2010 bude ještě docela těžký, ne tolik jako 2009, ale rozhodně to nebudou léta 2005 až 2008," odhaduje Pavlína Rieselová.