Výzkum a reklama v době angažovaných

Příležitost spočívá v tom, že dnes máme k dispozici obrovské množství přirozených informací o spotřebitelských návycích, vkusu, názorech, životním stylu a postojích spotřebitelů, které jsou k dispozici on-line a zadarmo. A především pak máme k dispozici sociální údaje: identitu (kdo jste), kontakty (koho znáte) a aktivity (co děláte).

Osobní profily na stránkách, jako jsou MySpace, Bebo či Facebook, umožňují marketérům přístup k preferencím, náklonnostem, doporučením a konverzacím, o kterých by se jim ještě před pěti lety ani nesnilo. A komunity vznikají pro každou skulinu a místo na trhu, takže lze získat stejně bohaté údaje pro každou značku, sektor či téma. Ty jsou navíc vždy aktuální, protože jsou spontánně doplňovány přímo spotřebiteli.

Web 2.0 poskytl spotřebitelům sebedůvěru a možnost vzít do svých rukou vztah, jenž ke značkám zaujímají. Mají nástroje k vytváření vlastních obsahů a jejich sdílení a mohou tak přeformulovat, co pro ně značka znamená, i způsob, jakým to budou komunikovat.

Značce Apple se tohoto fenoménu podařilo využít, když uváděla na trh svůj iPod Touch s reklamou, kterou vytvořil jeden student z univerzity v Leedsu, který ji již dříve vystavil na YouTube. Nárůst tohoto typu angažování spotřebitele dal vzniknout termínu "empowered consumers", jakožto novému druhu konzumentů, kteří mají silnou víru ve svou vlastní kreativitu, nápady a sebevyjádření. Došlo to do bodu, říká Mark Earls, který je autorem publikace Herd, kdy už nejde o to, co dělá vaše značka ve vztahu ke spotřebiteli, ale o to, co dělají spotřebitelé ve vztahu k vaší značce.

A jak by měl obor marketingových výzkumů reagovat? Jde jen o to používat nástroje nového webu 2.0 k realizaci průzkumů tak, jak je známe, nebo je nutný nějaký zásadnější posun v pohledu odborníků na jejich vlastní roli a na roli, kterou sehrávají spotřebitelé?

Je důležité, aby odborníci na výzkum dělali více a pomohli značkám nalézt jejich tzv. "adfluentials" (ovlivňovatele reklamy) - tedy spotřebitele, kteří disponují nadšením a napojením na značku, kteří by s vámi rádi spolupracovali a ovlivňovali to, co děláte, a kteří disponují sítěmi, jež jim umožní zaujmout a angažovat vrstevníky a přátele. Když pochopíme spotřebitele typu "adfluentials", můžeme pokročit o krok dál a vytvořit segmentační model založený na premise, že jsou spotřebitelé lidé, kteří s vámi chtějí navázat hlubší a smysluplnější vztah.

Tento nový vztah není omezen pouze rámcem toho, co vám spotřebitelé říkají nebo o co je žádáte, ale jejich skutečným chováním a skutečnými kroky - způsobem, kterým interagují s vaší značkou a dalšími spotřebiteli, tím, co dělají, na co se ptají a co jeden druhému říkají. Existují nejrůznější sorty spotřebitelů s odlišnou mírou zaujetí, interakce a propojení na síti. Jejich touha spolupracovat s vámi je také různá, takže je třeba je angažovat různými způsoby.

Jelikož spotřebitelé touží po tom, aby byli vyslechnuti a zapojeni přímočařeji do toho, co značka dělá a říká, vzniká zde obrovská příležitost provádět výzkum ve spolupráci s nimi a nikoli výzkum "o nich", a to prostřednictvím on-line komunit. Ty jsou buď uzavřené (dávající dohromady skupiny spotřebitelů s klientem a jím zúčastněnými stranami v prostředí webu), nebo otevřené (přivádějící klienta do již existujících komunit na internetu).

Tento nárůst kvalitativního on-line výzkumu dodal na důležitosti kvalitativní a interpretační metodologii zvané "netnografie". Ta využívá etnografické techniky optimalizované na prostředí internetu ke studiu společenského kontextu u on-line komunit (viz případové studie dále). Jedná se o rychlejší, jednodušší a méně nákladnou metodu, než jsou tradiční etnografické studie.

Díky debatám s ostatními účastníky řídí diskusi spotřebitelé stejnou mírou jako vlastníci značek či odborníci na průzkum. Tím myslím, že je spotřebitelům umožněno, aby vás dovedli do míst, na která jste na počátku vůbec nepomysleli, a aby vám tak odhalili naprosto nové pohledy, informace a insight. Rovněž to značkám zprostředkuje možnost budovat a rozvíjet vztah se spotřebiteli v průběhu času, což opět pomáhá vytvářet bohatší a hlubší insight, jelikož je tento proces plynulejší a interaktivnější než osobní jednorázová konfrontace.

A může to jít o další stupeň výš - neptat se lidí jen na ně samotné a jejich chování, ale požádat je, aby použili své vlastní schopnosti podle toho, co slyší a pozorují u svých druhů na síti.

Jeden z rozšířenějších přístupů se nazývá "crowdsourcing" - tedy postup, kdy nějaká společnost vezme určitou funkci dříve vykonávanou zaměstnanci a "outsourcuje" ji z širší komunity formou otevřeného návrhu. Firmy Procter & Gamble, Nike, Best Buy, Threadless či Starbucks vytvořily digitální platformy, které zákazníkům umožňují účastnit se vytváření nových produktů i komunikací. Během prvních 14 měsíců od založení takového on-line fóra, www.MyStarBucksidea.com, dostala značka Starbucks přes 17 000 nápadů a návrhů týkajících se kávy.

Společnost Dell učinila totéž na základě událostí z roku 2005, kdy bloger Jeff Jarvis začal negativně psát o této společnosti. Jeho blogy se rychle proměnily v negativní kampaň proti značce, jelikož její produkty a služby štvaly, podobně jako Jarvise, další tisíce spotřebitelů, kteří ventilovali svou frustraci a vztek prostřednictvím fóra "Dell HELL". Vše kulminovalo na jedné konferenci v Japonsku, kde došlo k požáru a explozi počítačů Dell. To byl pro značku bod nejhlubšího propadu, kdy psalo 49 % blogující komunity negativně o její firmě. Dell reagovala na tuto palbu hrdě a přistoupila statečně k naprostému otevření své společnosti spotřebitelům. Začala poslouchat experty - tedy blogující komunitu a spotřebitele - otevřela svůj vlastní blog, Direct2Dell, a on-line prostor pro inovace pod názvem Idea Storm. V roce 2008 figuroval Direct2Dell na 700. místě žebříčku Technorati mezi nejvýše umístěnými firemními blogy, s pěti miliony jednotlivých návštěv za měsíc. Do fóra Idea Storm přišlo 7000 nápadů a návrhů.

Tzv. "co-creation" (tedy společné utváření) posouvá angažování spotřebitele na další úroveň. Liší se od crowdsourcingu tím, že klade značky a spotřebitele na stejnou úroveň a angažuje spotřebitele na samém začátku procesu. Společnost spolupracuje přímo s vybranými skupinami spotřebitelů na vytváření nějakého konkrétního projektu. Tato spolupráce se může odehrávat v on-line komunitách, ale i v rámci osobní účasti na seminářích, nebo tyto způsoby spolupráce kombinuje.

Prostřednictvím našich co-creation komunit pro mladé (s názvem Headbox) a pro ženy ve věku 25-50 let (Mindbubble), pomáháme společnosti Unilever spoluutvářet řadu nových produktů (viz případová studie).

Dalším příkladem je naše co-creation nového produktu a vůně značky Axe/Lynx 2010, která nemá v minulosti obdoby. Produkt bude uveden na trh koncem tohoto roku.

Stejně jako u všech jiných nových metod a přístupů jsme i my v průběhu času získali řadu poznatků, došli k řadě zjištění. Za prvé - když spojíte špičkové spotřebitele se značkami, je třeba uplatnit koherentní a dobře strukturovaný postup, který bude těžit z jejich kombinované tvůrčí činnosti to nejlepší, aby tak bylo dosaženo nejlepších výsledků.

Za druhé, v rámci této struktury je důležité nabídnout mix on-line a off-line metod, protože taková kombinace nabízí větší množství a lepší kvalitu nápadů.

A za třetí, role spotřebitelů je zcela klíčová. Jednejte s nimi v tomto procesu jako s aktivními rovnoprávnými osobami a svěřte jim stejnou míru zodpovědnosti i možnost přímého vstupu do celého procesu.

Společenská média a web 2.0 nám poskytly nové nástroje a metodologie, jako jsou netnografie, on-line komunity, crowdsourcing či co-cration, jež nám pomáhají přiblížit se našim spotřebitelům a zůstat s nimi v úzkém kontaktu v průběhu času.

Měli bychom však být schopni i artikulovat, jaké má spotřebitelský průzkum ambice. Prostřednictvím společenských médií a webu 2.0 jsme schopni angažovat spotřebitele zcela novým a odlišným způsobem na základě hromadné spolupráce a intimního spoluutváření a zároveň nalézat nové způsoby shromažďování velkého množství kvalitativních dat, jež je možné s pomocí webu interpretovat. Průzkum tedy čeká vzrušující budoucnost oznamující novou éru - Research 3.0.

O větším propojení značek s reklamou se mluví dlouho. Nyní však již existuje dost příkladů, které ukazují, že to nemusí být jen utopie.

Případové studie Unilever Surf

Soapbox je komunita pro on-line průzkum sestávající z 50 žen z různých prostředí žijících v Británii, které byly dány dohromady, aby odhalily své skutečné životy týmu Surf společnosti Unilever. Během 12měsíčního období navštěvují tyto ženy webové stránky, používají fóra, blogy, multimediální zápisníky, chat a hlasování, aby splnily úkoly, které zpracovala naše společnost Face a tým Surf. Díky dlouhodobé a flexibilní povaze tohoto projektu mohou být úkoly aktuální a mohou reagovat na stávající prostředí, tým Surf tak může zhodnotit okamžité reakce a odezvu ze strany komunity. Projekt není pouze on-line. V průběhu roku se společnost setkává se zúčastněnými ženami v řadě prostředí, na neformálních schůzkách, při rozhovorech i různých akcích. Ženy, které byly zvoleny na základě různorodosti svých zájmů a schopností webového uživatele a mezi kterými najdeme módní návrhářky, blogerky, pedagožky či herečky, budou mít možnost pozvat zástupce společnosti i ostatní členky Soapboxu na akce, jichž se účastní ony. Flexibilní povaha projektu, pocit partnerství a aktivní účast, ale i sociální a geografická různorodost těchto žen spojených on-line, přinese nevyhnutelně týmu Surf dlouhodobě relevantní informace, které bude moci využít zas a znovu.

Tango

V minulém roce spolupracovala naše agentura Face se společností Britvic na znovuuvedení jedné z nejikoničtějších značek - Tango - na trh. V 90. letech byla tato značka slavná a všeobecně známá díky své kampani "You've been Tango'd", ale na sklonku tisíciletí zběhla z cesty a v roce 2008 už jen seděla zapomenuta na prodejních regálech. Naše agentura spolupracovala s nově pověřenou reklamní agenturou BBH na plánu znovuuvedení na trh v co-creation projektu se spotřebiteli. Začali jsme tím, že jsme zapojili cílovou skupinu teenagerů do komunity on-line výzkumu a prozkoumali jsme celou řadu potenciálních oblastí, kde by mohla značka Tango účinkovat. Spotřebitelé interagovali přímo a v reálném čase s klientem a s reklamní agenturou. Během dvou týdnů se před námi předestřelo pět jasných platforem. Poté jsme přizvali 16 nejkreativnějších spotřebitelů značky k přímé spolupráci s BBH a s klientem na vytvoření PR, digitální reklamy, reklamních akcí a nových nápadů ohledně produktu v rámci dvoudenního co-creation plánovacího semináře.Kreativní proces kulminoval tím, že spotřebitelé vzali útokem pět potenciálních pozic pro znovuuvedení produktu, který by sami koupili - skutečná zkouška ohněm. O čtyři měsíce později otevřela BBH webovou stránku Save Tango, která je přímo inspirována nápady spotřebitelů. Do dnešního dne kampaň zvýšila prodej značky Tango o 8 %.