Guerilla paragrafy

Marie Šebelová
foto archiv Trend Marketing

Praxe pod guerillovou reklamu, resp. guerillový marketing, řadí především netradičně vedené reklamní kampaně, které mají nenápadně "ukořistit" co nejvíce pozornosti, i když potenciální zákazník vlastně nemá na první pohled poznat, že se mu něco nabízí.

Guerillová komunikace používá jiné než tradiční inzertní kanály. Ve své agresivní variantě přímo napadá (nebo může napadat) konkurenci. Guerilla v pravém slova smyslu by však neměla být destruktivní - neměla by být poškozována cizí věc, ale měla by být naopak nápaditá, cílovou skupinu zaujmout, polapit.

Někdy však pro dosažení svého vytyčeného cíle musí guerillová reklama, když ne přímo překročit, tak balancovat na hraně zákonů, což se také v drtivé většině děje. V takovém případě je nutné počítat s možnou sankcí, která může přijít ze strany státních či správních orgánů nebo i z iniciativy konkurence.

Z důvodů výše uvedených guerilla není typ reklamy, na který by zákon o regulaci reklamy (č. 40/1995 Sb.) pamatoval, tj. výslovně by ho zakazoval. V této souvislosti je však zapotřebí při přípravě guerillové kampaně pamatovat na zákonnou povinnost upravenou v ustanovení § 2 odst. 5 citovaného zákona, tj. že "reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení".

Nejbližší typ výslovně zakázaného druhu reklamy, pod nějž by se dala guerillová reklama v některých jejích formách podřadit, je reklama skrytá (tj. reklama, která se vlastně tváří, že reklamou není, resp. adresát ji přijímá jako jinou informaci, aniž by si uvědomoval, že jde o reklamu).

V případě posouzení skutečnosti, zda se jedná o skrytou reklamu či nikoliv, by byla stěžejní konkrétní vizualizace reklamy, přičemž předpokládám, že většina sdělení v rámci guerilla reklamy je jednoznačně chápána jako reklamní sdělení.

Podle "nařízení, kterým se zakazuje reklama šířená na veřejně přístupných místech č. 26/20005 Sbírky právních předpisů hl. města Prahy" je zakázána reklama šířená komunikačními médii na veřejně přístupných místech na území Pražské památkové rezervace (tj. čtvrti Staré Město, Malá Strana, Hradčany, Nové Město a Vyšehrad) jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle stavebního zákona.

Tržní řád stanoví taxativním způsobem zakázaná komunikační média, a to takto:

- letáky, navštívenky a vizitky šířené vůči neznámému adresátovi,

- plakáty (kromě těch, které jsou na základě smlouvy uzavřené s hlavním městem Prahou umístěny na městském mobiliáři) a dále tabule, tyče, pulty, či jiné konstrukce a zařízení, ať pohybující se, nesené, opřené či zavěšené, včetně jejich osvětlení, upoutané balony nebo jiné tvary a plovoucí předměty,

- dodatečné konstrukce na dopravních prostředcích prezentující reklamu jakýmkoliv způsobem,

- zařízení šířící reklamu zvukem či obrazem (s výjimkou rozhlasového a televizního vysílání),

- dopravní prostředky, umístěné na veřejně přístupném místě za účelem šíření reklamy nebo dopravní prostředky, u nichž je hlavním účelem jízdy šíření reklamy,

- reklamní periodický tisk,

- převěsy a plachty z jakéhokoliv materiálu, upevněné či zavěšené na stavbách, kromě těch, které jsou na nich nebo na stavebním lešení umístěny po dobu provádění jejich výstavby, stavebních úprav a oprav, nebo upevněné či zavěšené na sochách a stromech.

Pokud dojde guerillovou akcí k porušení tohoto právního předpisu, pak případná sankce může být uložena Magistrátem hl. m. Prahy, resp. jeho živnostenským odborem, a to až do výše 200 000 Kč.

Jelikož předmětné nařízení obsahuje taxativní (tedy úplný) výčet zakázaných komunikačních médií, které nemohou být na území Pražské památkové rezervace použity, v případě kreativnějších (tedy novátorských) nápadů se lze sankcím (alespoň "napoprvé") ukládaným dle tohoto předpisu vyhnout.

Zákon o přestupcích (č. 200/ 1990 Sb.), respektive sankce dle jeho ustanovení přicházejí při guerillové reklamě do úvahy v případě, že by při ní docházelo k poškozování "obecního a jiného" majetku. Příkladem takto "poškozující" guerilly může být nelegální výlep plakátů či nástřik chodníků.

Poškození majetku může být potrestáno jako přestupek v každém jednotlivém případě pokutou 15 000 Kč. Sankce za tyto přestupky ukládají obecní úřady, resp. pražské městské části, v jejichž obvodech ke spáchání přestupku došlo.

V souvislosti se zmiňovaným nelegálním vylepováním plakátů nelze nezmínit, že takovéto jednání by konkurence, která za vylepování plakátů řádně platí, mohla vnímat jako nekalou soutěž a z tohoto důvodu se proti "guerillové společnosti" bránit prostřednictvím nekalosoutěžní žaloby a požadovat odstranění závadného stavu, náhradu škody či přiměřené zadostiučinění v penězích (obchodní zákoník č. 513/ 1991 Sb.).

Stejný či podobný postup nebo hrozba takovýchto "protiopatření" ze strany konkurence může samozřejmě následovat i v případě jiných typů guerillové reklamy (vzpomeňme např. sobí parohy Vodafone komunikované ve vánočním období r. 2006).

Shora jsem se zmínila, že guerillová reklama může agresivně napadat konkurenty nebo "útočit" na spotřebitele. S účinností od 12. 2. 2008 upravuje, resp. zakazuje zákon o ochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.) tzv. agresivní obchodní praktiky.

Zákon říká, že "obchodní praktika je agresivní, pokud s přihlédnutím ke všem okolnostem svým obtěžováním, donucováním, včetně použití síly nebo nepatřičným ovlivňováním výrazně zhoršuje možnost svobodného rozhodnutí spotřebitele.

Pokud by byla tedy guerillová kampaň vedena hodně agresivně proti spotřebiteli (tj. např. chozením po ulici a polepováním kolemjdoucích samolepkami), pak by bylo nutné takovéto jednání hodnotit jako agresivní obchodní praktiku, která by mohla být postižena pokutou až do výše 5 milionů korun, a to ze strany České obchodní inspekce.

Pro realizaci guerillové reklamy by mohl přicházet do úvahy ještě zákon o pozemních komunikacích (č. 13/1997 Sb.), který také z určitého hlediska řeší umístění reklamních poutačů a jiných propagačních a reklamních zařízení (dále "reklamní nosiče") - tedy dalšího možného prostředku guerillové kampaně.

Zákon o pozemních komunikacích (ve zkratce) stanoví, že nájem části silničního pozemku pro účely umísťování reklamních nosičů povoluje příslušný silniční správní úřad s předchozím souhlasem vlastníka silničního pozemku. V případě porušení této povinnosti získat povolení nebo při překročení rozsahu uděleného povolení pro umístění reklamních nosičů může být "zřizovateli" reklamního nosiče uložena povinnost uhradit pokutu až do výše 500 tis. Kč, přičemž sankci ukládá silniční správní úřad.

Vyhláška hlavního města Prahy č. 8/2008, o udržování čistoty na ulicích a jiných veřejných prostranstvích, jako zdroj znečišťování chápe mj. i propagační materiály, pokud se objeví mimo místa k tomu určená. V očích této vyhlášky by tedy guerillová marketingová kampaň mohla být chápána jako "znečištění" veřejného prostranství.

Pokud dojde guerillovou akcí k porušení tohoto právního předpisu, pak případná sankce může být uložena Magistrátem hl. m. Prahy, resp. jeho živnostenským odborem, a to až do výše jednoho milionu korun.

Tento (právně nezávazný) kodex je závazný pouze pro členy Rady pro reklamu. Pokud se tedy guerillu rozhodnete provozovat prostřednictvím stávající společnosti, nikoliv žádné nové (která nikde nebude alespoň z počátku organizována), je zapotřebí rovněž při komunikaci guerillových kampaní nezapomínat na obsah Kodexu reklamy, resp. myslet na možné důsledky jeho porušení.

Ustanovení, která by mohla být při novátorských kampaních porušena, jsou např.:

g Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů.

- Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti.

Ve výše zmiňovaném případu vánoční kampaně Vodafone Rada pro reklamu konstatovala právě porušení prvně citovaného ustanovení o čestném soutěžení konkurentů.

Výše uvedeným jsou v kostce uvedeny možné následky guerillových kampaní. Jedná se o poměrně dosud "neprobádanou" (tedy ne výslovně právem upravenou) oblast, proto není možné veškeré možné důsledky se 100procentní jistotou předvídat, nicméně je možné se na ně poměrně dobře připravit.

Marie Šebelová
Advokátní kancelář Marie Šebelové.

• Diskuse
• Celkem 1 příspěvků