Ke koncentraci na webu teprve dojde

Také patříš mezi ty lidi z internetu, kteří nevidí nic jiného než internet?

Přeháníš. Ano, nová média mě facinují, protože svým příchodem mění celou mediální scénu. Jsou klíčem do budoucnosti. Navíc i v těžkých dobách jediný konstantně rostoucí mediatyp.

To je pravda, ale už vám to neroste tak strmě jako dříve.

To je zcela přirozené, pokud jde o penetraci, ta neporoste do nebe. Od 50-60%, kde jsme dnes, se poměrně dlouho bude saturovat do maximálních 90 %, které má dnes Island, a o moc dál už nepůjde. Ale vedle penetrace roste konzumace v podobě stráveného času či shlédnutých stran a nakonec tu máme zásadní nedocenění internetu jako média pro komerční komunikaci. Tři faktory, které se vzájemně multiplikují.

Ale ten růst se zpomaluje a za tři čtyři roky budete s penetrací tam, kde jsou ostatní média - to znamená na maximu.

U penetrace ano a je to zcela logické. Kombinace všech tří faktorů však vede k tomu, že do roku 2012 bude na mém oblíbeném internetu více reklamních peněz než ve tvém oblíbeném tisku ...(smích).

Může být. Mimochodem , jak je to s modelem dlouhodobé spotřeby.

Předpokládám, že člověk, který byl na internetu před pěti lety 5 hodin, na něm dnes nutně netráví 10 nebo 11 hodin, ale třeba jen 6 či 7... ale i kdyby zůstal u 5 hodin, stále nečelíme problému jako u televize či tisku, kde spotřeba klesá.

Vy stále mluvíte o růstu. Připomíná mi to automobilky, které také viděly jen růst a růst. Dnes mají šrotovné a zase vidí růst. Nikdo se nedívá na to, co bude po šrotovném...

To snad nebudeme srovnávat. Internet nejede na nějaké státní pobídce, je to místo, kde se vyskytuje stále častěji stále více lidí a dělají stále více věcí. Je to médium, které kombinuje výhody stavových, tokových i archivních informačních technologií.

Já ale o tom zpomaleném růstu mluvil především proto, že ten argument "my rosteme, dejte nám peníze" za chvilku nebude asi již moc použitelný.

Růst nikdy nebyl hlavní argument. Pro téměř každého zadavatele najdeš argumentů mraky. Růst jen dokumentuje, že se mediální scéna mění a má probudit zadavatele, kteří reagují s velkým zpožděním na zásadní změnu mediálního trhu. Ten argument zní, kupte si prostor tady, protože je to prostor pro vás efektivnější.

Když se vrátím k onomu spotřebnímu modelu, nemáte pocit, že je internet v poslední době stále dokola to samé?

Vy mě chcete snad vyprovokovat k inzultaci ... (smích). Kde bylo před pěti lety video? Kde byl search? Jak vypadaly mapy? Kde byl Facebook? Kdo znal Skype? Sorry, ale nevidím mediatyp, kde by se dělo více nového.

To určitě, ale v principu toho v poslední době moc nového již není.

Jasně, argumenty typu: Víš já na to moc nekoukám, já neklikám, mě to nezajímá.... Jen v České republice je registrováno půl milionu domén. Z toho těch komerčně aktivních jsou stovky. A je na tobě , aby sis vybral, ty vědomě používáš třeba jenom tři a já třeba pět nejoblíbenějších webů, pak vám garantuju, že oba jsme nepochybně uživateli několika desítek či stovek dalších. Od šéfredaktora industry magazínu bych čekal větší vhled... Ještě že vím, že jenom provokujete.

V tom není rozporu. Ale internet je aktivní médium, tedy má smysl, pokud máte co objevovat. Ale já mám pocit, že toho moc na objevování v poslední době už není...

Ano, svým výrokem na minulém ročníku konference SPIR, že jste kvůli nám sjel všechny pornosajty, jste se stal v internetové komunitě proslulý. Opáčím - proč čtou lidi tisk? Vždyť je to tu od 15. století. Stále to samé. Proč?

Třeba proto, že za pět minut dostanou všeobecný přehled, který na internetu nikdy nezískají.

Proč ne, proboha? Podle jmen nemám nikde dostupnější prostor k získání přehledu než právě internet.

Protože na internetu se populace chová selektivně, podle svých zájmů.

To není pravda. Kdyby to tak bylo, nefunguje princip klikání. Když čtu elektronickou verzi M&M a Lupu, mám ze svého pohledu také úplný přehled. Protože vedle věcí o internetu tam najdu řadu odkazů na jiná témata.

Jasně, ale už na tom webu nenajdeš zprávu o vzniku nových firem, společenských trendech...

Promiň, ale odkaz je jedním ze základních hesel architektury internetu. Navíc přesně víš, kdo co četl a jak dlouho. Víte, koho to zajímalo.

To není boj. To je přece o funkci média. Pokud je print na přehled a internet na rychlou informaci. Přece je naivní čekat od čehokoliv, že to bude plnit všechno.

Právě že může. V principu je internet šestý mediatyp. Ale je to více než mediatyp. A fakt vůbec nejde o to, kdo si lépe tahá triko, že je lepší. Internet je platforma. Je to technologické prostředí, kde můžete realizovat všechny stávající mediatypy. A to také vede k tomu, že do budoucna bude složité říkat, zda je to více internet, nebo třeba televize. A pokud jde o funkcionalitu, já nevidím jedinou funkcionalitu na printu kromě jedné, ryze specifické, kterou internet nemá. A celkový přehled si mohu na řadě portálů nastavit také, a dokonce z mnou vybraných zdrojů. Protože si nastavím, co mě zajímá.

Ano, a to je to, co říkám. Já si vyberu. Já si nastavím. Ale pak si filtruji sám informace. U novin si čtenář platí člověka za to, že to za něj udělá.

To se stane i na internetu. Tam máte titulek, který vás přesune na zpravodajskou site, kde tu informaci v rámci stovek jiných také uvidí.

Pokud si ji najdu a pokud mě tam ten link opravdu dovede. Mnohem častěji nedovede...

Ale to, o čem mluvíte, není nic nového. Existuje přece řada lidí, kteří čtou z celých novin jen sport. Jenom to nezjistíme a neprokážem.

Já nemluvím o boji, ale o funkčnosti. Protože funkce mi pak určuje i formu reklamy. A pokud vím, že je to prostor pro 12 procent inovátorů, 1 až 2 procenta exhibitorů a je to zdroj zábavy a katalogových informací, tak s tím mohu nějak pracovat.

Ale vy můžete mít i ten váš přehled. Internet vám dovolí prostě všechno, je to prostředí obsahující všechny funkce. A jedinou nevýhodou internetu proti tisku je, jak říká moje kolegyně, že bannerem vosu nezabiješ. A vy mě provokujete tím, že říkáte, že v internetu nemohu fungovat ve stejně otevřeném prostředí jako v tisku. To není pravda.

Nicméně v printu si platím někoho za to, že to za mě udělá.

Na internetu to zaplatíte rozptylováním v podobě bannerů nebo placených odkazů.

A časem, který dám na hledání.

A časem, samozřejmě. Ale transakční náklady na internetu jsou v řádech milisekund. Ale v printu si něco koupím, a už jsem svázaný.

Takže internet je prostě všechno.

Ty naše popuzené reakce jsou na vaše provokace, že internet něco není.

Čím se teda bude naplňovat v budoucnu?

Z velké části v pasivním internetu, což jste mimo jiné říkal vy loni. Jen minimum lidí má nastavené RSS kanály nebo jiné věci. Já si myslím, že budoucnost je v tom, že přijdete a řeknete internetu, že chcete za deset minut informace o tom a o tom, nebo vidět ten či onen druh zpráv a pak už budete jen sedět a koukat

Nechme vizí. Jak je to s obchodem? Není problém, že razíte jinou terminologii a jiná kritéria?

Internet dělá chybu, že je komplikovaný v terminologii, to je pravda. A plně chápu, že termíny "hits", "sessions" a další jsou pro lidi z marketingu naprosto nepochopitelné. A souhlasím s vámi, že to je naše velká chyba.

A nejsou stejnou chybou vaše až fanatická očekávání od krize? Skoro to vypadá, že se na ni díváte jako na spásu.

Krize nutí zadavatele hledat levnější alternativy. A já jsem přesvědčený o tom, že krize nám řadu z těch, kteří zatím internet nevyzkoušeli, přinese. A stejně tak věřím v to, že až řada klientů toto nové médium vyzkouší, už se nebude chtít vrátit zpět.

Proč by měla?

Třeba proto, že internet dnes nabízí řadu dat, která jsou přinejmenším srovnatelná s ostatními mediatypy. A v řadě z nich je na tom dokonce lépe.

Upřímně mně to tak nepřijde. Vy se stále srovnáváte, ale vaší výhodou by měla být řádově lepší znalost zákazníků. Když třeba vím, že se jedna IP adresa ptá jeden na VW Golf a druhý den na Opel Astra, tak to přece něco říká. Ale vy nabízíte data, která jsou sice čerstvější než třeba z tisku nebo rozhlasu, ale víceméně stejně anonymní.

Vy narážíte na to, co třeba dnes dělá Google. A o tom se samozřejmě vedou velké debaty, protože konkrétně Google toho na nás ví docela dost. Nicméně využití těchto věcí pro marketing naráží na ochranu soukromí.

Tím ale uznáváte, že jste na tom stejně jako ostatní. Jen máte čerstvější data.

Jednou to, co říkáte, možné bude. Určitě. Nyní to ale možné prostě není. I proto, že Google o sobě jako médiu nic neřekne. Z tohoto pohledu je to vůbec velmi tajemná firma.

Vraťme se zpět k oněm investicím do reklamy. Vy jste teď na vlně a od krize čekáte velké věci. Ale co když se to celé nepovede a zadavatelé zjistí, že efektivita není tak zázračná?

I kdyby se to stalo, což nepředpokládám, je tu stále dost firem, které internetovou reklamu nezkusily. Pro řadu z nich to výhodné bude. Tím jsem si jistý.

A stejně, co když to zjistí? Nebudou najednou tak podrobná data nevýhodou?

Já věřím, že se to nestane.

A není problém, že je internet drahý v provozu?

Drahý? Není levnějšího média.

Když započítáte publikační nástroje, nároky na technologický vývoj...

Není jiného levnějšího. Vždyť vy tisknete každý den tuny papíru...

Ale rozdíl je v tom, že za ten papír mi lidi platí. Za internet ne.

To je ale problém vašeho domu, ne internetu.

A není to problém obchodního modelu, který moc není...

To není pravda. Má ho Seznam, iDnes, Centrum... Ti všichni mají peníze z internetu: z reklamy, z kontextové, ze search, z bannerů... Těch modelů je řada... A já tvrdím, aniž bych něco předesílal, že Seznam si redakci postavit může. Není na Novinkách závislý. Ale obráceně to tak není.

Rozumím, vždy jeden, maximálně dva portály v kategorii jsou hodně ziskové. Zbytek ne.

Ano. To je pravda. A souhlasím s tím, že dojde ještě ke koncentraci, protože není důvod, proč by tu mělo být 16 finančních webů.

A ztráta YouTube...

Ano. Sociální sítě zatím nemají obchodní model. Ale Google ho má, Seznam ho má, Yahoo! ho má. A mají ho řádově úspěšnější než klasické mediální domy.

Ale příjmy pro klasické poskytovatele obsahu jsou na internetu stále malé.

Ale jak je možné, že oborové zpravodajství funguje a vypálí rybník velkým domům? To udělala podle mého názoru třeba Lupa.

A není tu právě ještě markantnější ten problém fragmentace a diskusí, zda je internet v tomto případě ještě masovým médiem?

Jsme zpět. Internet je všechno. Může to být masové médium a nemusí. Pokud muškaříte na Vydře, tak si najdete server jen o muškaření na Vydře. Ale jako vydavatel musíte zvažovat, zda se vám komunikace na těch 300 lidí vyplatí, nebo ne.

A není ta fragmentace právě problém?

Já to samé říkám o behaviorálním marketingu. Takoví ti snílci, co říkají, že je vše super, protože máme mraky specializovaných webů, tak to je sice hezké, ale je fakt, že při počtu 300 lidímuškařících na Vydře nemá cenu je oslovovat přes web, ale bude lepší si je obejít.

"Problém, jak dostat peníze z internetu, není neřešitelný. Existuje celá řada obchodních modelů. Ale musíte být silní. Nic mezi se neuznává," říká Tomáš Řehák.