Místo cílová skupina řekněme třeba stádo

Ve své přednášce Mark Earls tvrdí, že lidé mají vrozený stádní instinkt. Že jako jednotlivci tíhneme k chování pod diktátem širší skupiny, následujeme dav jako takový. Proto raději vstoupíme do přeplněné restaurace nežli do prázdné a dáme přednost Coca-Cole před Pepsi bez ohledu na to, která nám ve skutečnosti chutná více.

V roce 2007 představil Duncan Watts jasný důkaz: 14 tisíc respondentů si mělo poslechnout, ohodnotit a (pokud by chtěli) stáhnout písně od neznámých hudebníků na webové stránce zvané Music Lab. Zatímco někteří respondenti viděli pouze jména písní a hudebníků, jiní viděli i údaje o tom, kolikrát byly písně staženy předchozími účastníky studie. Je samozřejmé, že se zde opět ozvaly naše stádní instinkty: když lidé viděli, co si ostatní stáhli, bylo zcela jasné, že se nejoblíbenější písně staly ještě oblíbenějšími (a nejméně oblíbené písně ještě méně oblíbenými), než tomu bylo v nezávislých podmínkách. Klasický příklad kybernetického stádního chování.

Není překvapením, že se generace propojená sítí chová skupinově. Následujeme kroky a činy stáda, jak předvídal Earls. Takové aplikace, jako jsou Twitter a Flock (internetové prohlížeče, které shromažďují komentáře přátel z nejrůznějších společenských sítí), nás aktuálně informují o každém sebemenším odchýlení a odklonu od zbytku stáda. Jsme instruováni, trvale monitorujeme a pozorujeme, hledáme jakékoli spuštění pohybu ze strany nějaké skupiny v rámci menších záhybů a zákrutů stáda.

Earls měl pravdu: v celém našem oboru dnes skutečně inzerujeme zároveň skupinám i jednotlivcům. Avšak termín, který použil pro rámcové označení tohoto zjištění, je možná poněkud zavádějící, protože stádní chování není jediným rysem skupiny. Ačkoli je termín "stádní" často používán jako generické označení pro chování skupiny, měli bychom se zamyslet i nad skutečností, že se různé zvířecí kolektivy projevují značně odlišnými způsoby.

Z toho důvodu jsme také pro jejich popis vybaveni širokou škálou výrazů, mezi nimiž mimo jiné figurují termíny stádečko, hejno, stádo, roj či smečka. Rysy chování, které asociujeme s každým takovým termínem, se dramaticky liší.

Vzhledem ke konotacím pasivního submisivního chování, které v sobě termín stádo nese, by bylo poněkud nebezpečné předpokládat, že reklamu předkládáme pouhému "stádu" - a to minimálně z následujícího důvodu: naše spřízněnost s primáty jasně svědčí o tom, že se za naším instinktem k shromažďování skrývá více než pouhé pasivní hledání bezpečí.

Náš původ ve skupině primátů je důkazem, že nejsme pouhými stádními zvířaty od přírody. Šimpanzi i jiné skupiny primátů fungují jako společenstva, v nichž probíhá zároveň štěpení i spojování: "Typ společenské organizace, ve které jednotlivci pravidelně tvoří menší podskupiny za účelem shánění potravy, ale čas od času se spojují i do větších skupin. Odchylky v seskupování obvykle závisí na typu potravy." (Fleagle 1998)

Všežraví šimpanzi tvoří různé typy skupin s tím, že se jejich rysy chování liší podle typu potravy, již vyhledávají. Někdy vykazují stádní instinkty býložravců, jindy pro změnu instinkty smečky masožravců. Je již dlouho známo, že šimpanzi formují vysoce agresivní lovící smečky, které štvou a zabíjejí malé opice, jako je například gueréza, a někdy dokonce brutálně napadají členy své vlastní smečky.

Vezmeme-li tedy v potaz náš původ, nevlastníme pravděpodobně pouze latentní stádní instinkt, ale i instinkt smečky. Podobně jako jiní primáti, byli jsme i my zároveň sběrači i lovci. Jedna teorie týkající se domestikace psů tvrdí, že nastala, když se vlci "vhodného temperamentu připojili ke skupinám lidských lovců sběračů díky organizačním podobnostem se smečkami vlků" (Wikipedie).

Technologie podle Reynoldse dává malým skupinám nebývalou moc i vliv. Podle jeho názoru technologie rozbila starou autoritativní teorii společnosti, ve které jsou občané považováni za stádo, lidi za ovce a autority za ovčáky.

Existuje řada důkazů, že je Reynoldsova hypotéza věrohodná. Dnešní dokonale propojený digitální prostor umožňuje lidem adoptovat aktivní skupinovou dynamiku. Podíváme-li se na chování spotřebitele v digitálním světě, zjistíme, že se příliš nejedná o chování pasivního stáda, čekajícího na nasměrování či kontrolu ze strany ovčáků a "našeptávačů" (Earls), ale že se spíše podobá chování aktivní smečky, hledající důvod k sešikování a často i k útoku.

Podobně jako členové vlčí smečky i bloggeři zanechávají při procházkách po svých virtuálních teritoriích své značky (psané komentáře). Blogové značkování funguje ve virtuálním světě stejně jako pachové značkování ve světě skutečném. A obdobně jako u vlků - čím více komentářů uděláme a čím více je míst, na kterých zanecháváme pravidelně stopu své identity, tím vyšší bude pravděpodobně naše hodnocení mezi členy blogové smečky.

Právě "smečky" a "roje" bloggerů jsou zodpovědné za nejpromyšlenější útoky na komerční značky posledních let. Nejčastěji je citován případ značky Kryptonite, ale byla i řada jiných, včetně zkušenosti, již učinila značka Virgin s on-linovou "smečkou" B3TA. Pryč jsou časy ojedinělých stížností a reklamací proti velké značce.

Digitální svět nám dává příležitost sešikovat se a probudit v sobě instinkty lovců a následně zaútočit kolektivně. V tomto novém mediálním prostoru nejsou spotřebitelé pouhými stády bloudícími digitální divočinou vydáni na milost a nemilost "našeptávačům" značek.

Další důkaz o síle smečky nám nedávno podalo zahájení domény Wikileaks, která je určena k uveřejňování lží a slabin různých vládních institucí, mezinárodních korporací, značek a dalších velkých organizací: "Z hlediska uživatele se Wikileaks bude silně podobat Wikipedii. Kdokoli zde může zveřejnit své příspěvky, kdokoli může hesla editovat. Wikileaks nabízí možnost útoku smečky, při kterém skupina menších jednotlivců spolupracuje tak, aby porazila mnohem větší zvíře.

Nejde ale jen o bloggery a aktivisty. Stejnou mentalitu smečky můžeme pozorovat i jinde v on-line světě. V oblíbených "gangových" hrách, jako je například Grand Theft Auto (Velká automobilová loupež) je agresivní mentalita smečky základní součástí úspěchu.

Naše vrozené instinkty primátů se realizují v digitální divočině. "I když hráči nikdy nevytvoří formální skupinu," říká definice z Wikipedie, "stejně se od nich očekává, že se během hry stanou součástí malého týmu." Podobně jako šimpanzi se tito hráči občas seskupí, aby přechodně vytvořili smečku.

Tento model štěpení a fúzí se opakuje i ve světě elektronického obchodu, nejvýrazněji v Číně, kde spotřebitelé vytváří dočasné účelové skupiny pro vyjednávání množstevních slev. Tento fenomén, zvaný tuangou nebo také "týmový nákup", se rychle rozšiřuje po celé zemi.

Stejně naladění spotřebitelé se v určený den a čas setkávají v kamenných prodejnách, obklíčí prodavače a vynutí si množstevní slevu. Skupiny se nejprve utváří on-line na stránkách, jako jsou Teambuy, Taobao či Liba. I eSwarm představuje podobné stránky, které dávají dohromady nákupčí a prodejce za účelem nákupů ve velkém.

Kupující se přihlásí na volný účet a poté se připojí k některé stávající skupině kupujících zvané "swarms" (roje) nebo vytvoří nějakou novou. Poté se o konkrétní obchod ucházejí prodejci. Teorie spočívá v tom, že čím větší je "roj", tím atraktivnější pro prodejce bývá. Podobně jako naši primitivní předkové, i my vytváříme účelové skupiny, které usnadňují a zefektivňují shánění a lov toho, co chceme. Tento model aktivních skupin s rysy smečky je ale na hony vzdálen od Beacon teorie pasivního stáda ve světě elektronického obchodu.

Řada inzerentů dělá tu chybu, že vnímá společenské sítě jako jednotné skupinové celky. Náš původ však svědčí o tom, že jsme společností štěpení a současné fúze a že tedy klíčem ke kvalitnímu marketingu ve společenských sítích je rozvíření a utváření přechodných podskupin. Nedávný průzkum realizovaný agenturou Forrester do budoucna předvídá, že se "masové komunity, jakou je například Facebook, vyvinou v mnohem selektivnější skupiny".

Značky musí těmto podskupinám poskytnout důvod k existenci, spojování a vzniku, ať již z důvodu lovu, zásobování či, jako v případě O2 a Facebooku, k boji. V červenci minulého roku O2 uskutečnila dodnes patrně nejúspěšnější nájezd do společenských sítí. Jedním z důvodů, proč to zafungovalo tak dobře, je fakt, že poskytla lidem důvod spojit síly. Podařilo se jí trefit prvotní instinkt sdružování do smečky. V říjnu 2007 tato značka představila na Facebooku sponzorovanou skupinu, jejímž cílem byl "boj za nejoblíbenější britskou univerzitu". Skupina podněcovala studenty, aby dělali "humbuk" ve jménu své univerzity na základě poskytnutých snímků a komentářů. Univerzita s největší mírou aktivity na společenské síti Facebook na konci měsíce získala 50 tisíc GBP na párty pořádanou v univerzitním kampusu pod značkou O2.

A pokud se můžeme něco z digitálního světa naučit, pak je to fakt, že by mohlo být nebezpečné uvažovat pouze v intencích "stáda", protože ty značky, které jsou v on-line prostoru úspěšné, dávají spotřebitelům důvod spojit své síly v aktivní smečce, která je soustředěná a připravená k akci. 

Daniel Köppl

"Spotřebitelé vytváří dočasné účelové skupiny pro vyjednávání množstevních slev. Tento fenomén, zvaný tuangou nebo také ,týmový nákup', se rychle rozšiřuje po celé zemi. Dnes již běžně funguje i v Číně."