Banner je mrtvý, klienty ulovíte přes vyhledávač

Malým a středním firmám se vyplatí soustředit svou reklamu na internet. Najdou si je tak totiž i zákazníci, kteří neprocházejí po ulici kolem jejich obchodu či provozovny.

Využívat jako nositele inzerce pouze bannery, tedy většinou reklamní rámečky pronajaté na různých stránkách, je málo. Většího úspěchu mohou podnikatelé dosáhnout, zaplatí-li si na velkých vyhledávačích takzvanou kontextovou reklamu. Tu lidé znají jako rámeček s několika odkazy, který se ukáže vpravo na stránce, po zadání vyhledávaného slova třeba do Googlu, Seznamu či Yahoo. "Banner je mrtvý. Více nás lidé nacházejí díky kontextové reklamě," říká Miloš Winkler, majitel serveru www.ekytky.cz.

Volte frekventovaná slova

Pro účinnost kontextové reklamy je důležité zvolit především vhodná klíčová slova. Tento způsob inzerce totiž stojí na výsledcích vyhledávání. "Díky kontextové reklamě můžeme oslovit přímo lidi, kteří hledají někoho na překlady a tlumočení a zadají si obdobné výrazy do vyhledávacích políček," říká Michal Spěváček z překladatelské agentury Spa.

S výběrem klíčových slov mohou zájemcům pomoci speciální programy umístěné třeba na webech www.adwords.google.com nebo www.sklik.cz. Prostřednictvím nich si mohou firmy ověřit, jak jsou výrazy, které charakterizují jejich nabídku, vyhledávané na Googlu a Seznamu. "Měli jsme například zákazníka, který vyráběl barvy a chtěl inzerovat na výraz nátěrové hmoty," říká Matěj Novák, konzultant internetové marketingové agentury Ataxo. Toto slovní spojení ovšem podle něj téměř nikdo nehledá, větší zájem je například o barvy na dům nebo barvy na plot.

U kontextové reklamy se na rozdíl od bannerů neplatí za zobrazení inzerátu, ale za kliknutí na něj. "Cena za klíčové slovo se liší podle toho, jak je žádané," říká Jakub Holý, senior architect agentury Web Design Factory. U výrazu malování pokojů tak třeba na Googlu zaplatíte 5,82 koruny za kliknutí, za slovní spojení malování Praha pak 1,60 koruny.

Kontextový inzerát je možné také regionálně zacílit. To znamená, že se bude zobrazovat pouze na počítačích, které jsou připojené v požadovaném regionu.

Výhodou kontextové reklamy je, že firma může průběžně měnit jednotlivá klíčová slova podle jejich úspěšnosti.

Naopak nevýhodou může být odpor mnoha lidí vůči reklamě, nebo prostá skutečnost, že rámeček s inzercí umístěný po straně internetové stránky jednoduše přehlédnou.

Další důležitou věcí, která pomáhá, aby podnik zákazníci na webu dobře našli, je správné nastavení firemních webových stránek. "Takzvaná optimalizace SEO funguje na podobném systému jako kontextová reklama, totiž na využití vhodných klíčových slov pro vyhledávače," říká Tomáš Jindříšek, ředitel Ogilvy Interactive. Oproti kontextové reklamě je rozdíl v tom, že se výsledky vyhledávání zobrazují přímo v neplacené sekci. Nechat si takto nastavit firemní web ale není levné. "Abyste dosáhli prvního místa na slova hotels in Prague, vyjde vás to na stovky tisíc," říká Matěj Novák. U méně frekventovaných výrazů se ovšem zaplatí asi dvacet tisíc korun.

Při volbě klíčových slov se přitom doporučuje vybrat si raději větší množství méně frekventovaných výrazů než jeden často užívaný. Například je lepší zvolit Nokia N70 než mobily. "Máte také větší šanci, že chce zákazník něco koupit," vysvětluje Matěj Novák.

Dejte pozor na Javu a Flash

Vybraná klíčová slova se pro potřeby vyhledávačů zabudují do titulku stránky, do textu i do webové adresy. Vedle toho vyhledávače hodnotí popisky u obrázků, vnitřní strukturu a provázanost celého firemního webu i jeho technické provedení. "Třeba menu vytvořené pomocí technologií Java nebo Flash pro ně představuje velký problém," říká Matěj Novák.

Důležité také je, jak často na váš web odkazují jiné servery. Čím více odkazů, tím vyšší je pro vyhledávače hodnota webu, a tím výš se dostane váš odkaz. "Je proto vhodné publikovat na jiných serverech," říká Tomáš Jindříšek.

- Používejte výrazy, které lidé často hledají
- Snažte se publikovat i na jiných webech, odkaz na vaši firmu pak zákazníci snáze najdou

Úspěšný web

- Musíte sledovat, jak jsou klíčová slova vyhledávána.
- V případě nízké úspěšnosti je změňte.
- Klíčová slova musí odpovídat obsahu stránky.
- Pomocí statistik, například na www.google.com/analytics/ sledujte, kde zákazníci váš web opouštějí a podle toho problémová místa upravte.