Marketingový trik Web 2.0 dráždí a fascinuje

Velkým tahákem na internetovém nebi se v posledních měsících stal pojem Web 2.0. Těžko uchopitelný a definovatelný fenomén by měl mj. označovat nový způsob využívání webů jejich uživateli (spoluvytváří obsah, sami si volí formu a typ požadovaných informací). Shodli se na tom minulý týden diskutéři na tematickém klubovém večeru Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), kteří ale současně označili Web 2.0 za marketingový pojem. "Jde o marketingovou nálepku shrnující změnu přístupu," lakonicky spojil obě definice dohromady architekt projektu internetové televize Stream.cz Patrik Zandl.

Co se za tím skrývá?

Z praktických "výstupů" Web 2.0 by zainteresovaným do reklamy na českém internetu rozhodně neměla uniknout možnost automatické personalizace obsahu podle uživatelů, funkce platformy pro jejich vzájemnou komunikaci a vznik internetových komunit jako důsledek růstu těchto webů. Publicita takových skutečností a především jejich následné komerční využití ale není velká. "Kdo to umí, nedává to příliš najevo. Mohl by se stát ,velkým bratrem', který sbírá informace o ostatních," zdůvodnil obavy account director portálu Seznam.cz Tomáš Búřil.

S internetovou klasikou si už ale zadavatelé mnohdy nevystačí. "Prostředí se změnilo, lidé jsou vůči klasické on-line reklamě stále více imunní. Nestačí totiž člověka reklamou jen opakovaně zasahovat, ale zároveň je třeba dostat se mu tzv. pod kůži," potvrdil zkušenosti poslední doby ředitel mediálního nákupu Starcom MediaVest Group Jan Fahoun. Zároveň varoval, že ne všechny komunity jdou komerčně využít.

Výzkumy současně ukázaly, že s podílem návštěvníků uživatelsky generovaných aplikací na tvorbě jejich obsahu to není nijak horké. Průzkum firmy Hitwise např. odhalil, že pouze 0,16 % uživatelů YouTube uploaduje video, 0,2 % uživatelů Flickr přidává fotografie a 4,5 % návštěvníků Wikipedie edituje její obsah. Podle Patrika Zandla zároveň mnoho Čechů touží po lokálním obsahu. "Ani ne tak z důvodu slabší jazykové vybavenosti, ale kvůli odlišné kulturní úrovni globální nabídky," zdůvodnil Zandl filozofii StreamTV.

Komunity kvetou, zalévat netřeba!

Několikanásobek mediálních zmínek ve srovnání s dobou před několika měsíci a uhranutí zadavatelé: znamená to, že "dodat komunitu" je dnes v módě. Slovník českého on-line marketéra komunitou rozumí skupinu lidí sdílejících podobné hodnoty či zájmy. Předpokládá také, že členové komunity se s webem do jisté míry ztotožňují a dále ho veřejně propagují. "Komunity vznikají velmi snadno, je spíš třeba jejich vzniku nebránit než je aktivně stimulovat," radí případným zájemcům o práci s internetovými skupinkami Jan Makovička, head of on-line sales Ringier ČR.

Podle Tomáše Búřila jsou lidé na komunitních serverech ochotni zkonzumovat několikrát více reklamy než jinde. "Při současně stále ještě velice nízké ceně internetové reklamy se však mnohdy nevyplatí serverům nákladná práce s nimi," zůstává realistou Búřil.

Komerční praxe přístupu ke komunitám přináší zajímavé poznatky. Autor projektu eStranky.cz Tomáš Krudenc (Sanoma Magazines Praha) zmínil využití desítek tisíc nových osobních stránek, které jsou dále tematicky tříděny a využity. "Zájemci si určitě ochotněji koupí zájezdy, když vidí na webu zážitky a osobní zkušenosti skutečných lidí," uvedl příklad Krudenc. "Pro firmy mohou být komunity také výbornou adresou pro sběr relevantních informací. Právě anonymita na webu často vede spotřebitele k velice otevřenému zdůvodňování nákupního rozhodování," přidal svůj postřeh ředitel OgilvyInteractive Tomáš Jindříšek.

Zdánlivě vzdálenou a přesto reálnou vizí jsou e-shopy s personalizovaným reklamním prostorem.

Jen žádnou paniku

Kouzlení s fabulacemi okolo technologií a možností spjatých s Web 2.0 může podle zahraničích expertů vyvolat také zbytečnou paniku. "Kdyby se naplnily prognózy z poloviny 90. let, neměl by už dneska nikdo televizi," klidnil emoce s trochou nadsázky media director Unileveru Uwe Becker na březnových německých Mediálních dnech v Mnichově, kde 200 odborníků diskutovalo o roli internetu a Web 2.0 jako strategického elementu v rámci mediálního plánování. Teprve dnes přicházejí podle něj ke slovu technologie a řešení, která už tu dávno měla být. "O plnou třetinu růstu celkových investic do reklamy se zaslouží internet," odhadl vývoj v dalších letech director client services londýnské Zenithmedia John Taylor. Ani podle něj se ale klasická média zatím akutních starostí obávat nemusejí. Neustále předčasně pohřbívaná tisková média čeká sice další pokles prodaných nákladů, boj o holou existenci to ale rozhodně nebude. Výhodami printu a televize nadále zůstává hlavně důvěryhodnost a kvalita.

I v bavorské metropoli se diskutující shodli na tom, že nová média jsou vhodná především pro komunitní marketing, problém však nastává při definici uživatelů a určování cílových skupin. Jasnou předností je naopak možnost přímého oslovení. Uživatelé-spotřebitelé také mohou na internetu okamžitě porovnávat nabídky a firmy tak ztrácejí svůj informační monopol.

Pokračování v diskusi na téma Web 2.0 na půdě SPIR je v plánu během měsíce.

co to je?

Komponenty Web 2.0

sociální sítě

platformy virtuálních zeměkoulí (Google Earth, Windows Live Local, NASA World Wind)

email "2.0"

webové kancelářské aplikace

webové kalendáře

VoIP, videokonference apod.

Zdroj: SPIR

jak to vypadá v praxi?

Vybrané zahraniční služby typu Web 2.0

Del.icio.us - aktivní bookmarky

Flickr - sdílení fotografií

Last.fm - aktivní internetové rádio

MySpace - sociální síť

Wikipedia - free encyklopedie vytvářená uživateli

Zdroj: SPIR

MY VŠICHNI JSME WEB 2.0. Portrétové tablo globálních služeb Web 2.0 už má svou maturitu za sebou. Kdy bude stejně velké to české