Hlavně levně aneb uspějí domácí vína?

Typický Čech vypije za rok kolem 23 lahví vína, a to je málo, říkají o českém trhu výrobci a dovozci tichého vína. V roce 2005 se roční spotřeba pohybovala kolem 16,5 litru vína, loni spotřeba o litr stoupla. "Spotřeba dosahuje poloviny nebo třetiny v porovnání se zeměmi, jako je Německo, Francie nebo Itálie. Co však roste, je spotřeba kvalitnějších vín na úkor levnějších," říká Kamil Gruncl, marketingový ředitel dovozce vín Global Wines. Podle něj se český trh pomalu vyrovnává západním vyspělejším vinařským trhům. "V nabídce jsme již blízko, ale nemáme zkušené zákazníky a chybí nám kupní síla. Například dnešní starší generaci kvalitnější a dražší vína nic neříkají - chybí zde celá generace spotřebitelů," upozorňuje Gruncl.

Přes hranice vanou levné větry

Na vzrůstu spotřeby vína se podle obchodního ředitele společnosti Znovín Znojmo Jaroslava Opatřila podílí především import vín ze zahraničí. "Roste spotřeba především v segmentu prodeje obchodních řetězců, kde se jedná hlavně o vína nižší cenové hladiny," uvedl Opatřil s tím, že předpokládá roční růst spotřeby kolem 5 %.

Ačkoliv obliba krabicového vína a vína v PET lahvích klesá, podle údajů institutu pro výzkum trhu vín a destilátů IWSR stále tvoří více než 60 % trhu. Lacinější vína pod 60 Kč pak stále zaujímají dvě třetiny trhu. Tyto nejlevnější produkty se soustřeďují především do diskontů.

V poměru domácích a zahraničních vín si vedou lépe ta zahraniční. "Trh importovaných tichých vín roste meziročně o 20 %. Zatímco před deseti lety u nás tvořila pouze desetinu trhu, loni vystoupala již na 50 % trhu. Oproti tomu lokální vína klesají meziročně o 3 %," doplňuje přesná čísla z IWSR Marie Vasileská ze společnosti Maxxium. Přesto mají domácí vína dostatečný prostor pro posílení své pozice. "Síla moravských a českých vín je v rozmanitosti odrůd, v širokém spektru vůní a chutí, které jsou průvodním jevem našeho severnějšího pásma," vysvětluje Opatřil.

Pozici domácích vín nahrává podle Kamila Gruncla z Global Wines i důvěra konzumentů, přivyknutí určitému stylu a chuti, větší cenová dostupnost, zlepšující se kvalita a patriotismus. "Problémem ale zůstává nejednost a absence kvalitní obchodní politiky, velmi nesmělý a začátečnický marketing, výkyvy v kvalitě, charakteru vína a v cenové politice a nešťastný oficiální systém kategorizace. Všude ve světě se vína oceňují podle kvality polohy vinic, u nás se kategorizuje podle vyzrálosti hroznu a obsahu cukru bez ohledu na kvalitu. Pro spotřebitele je to velmi nepřehledná situace," domnívá se Gruncl.

Když se marketing probouzí

Marketing v segmentu vín se začal probouzet z letargie s příchodem velkých vinařských firem a s rozvíjením aktivit Vinařského fondu jako státem vytvořené marketingové instituce pro domácí producenty vína.

Z hlediska komunikace se stále klade důraz především na cenu. "Zákazníkovi příliš nezáleží na typu a značce vína, proto je marketing zaměřen především na budování kategorie. Časem, stejně jako u lihovin, začne hrát roli značkovost, a tudíž i marketing zaměřený na značky, jako už dnes komunikuje Bohemia Sekt," poznamenává Kamil Gruncl.

Zadavatelé dávají při komunikaci přednost hlavně podlinkám, avšak i podíl ATL aktivit postupně narůstá. Nejúčinnějším nástrojem je osobní ochutnávka s výkladem. Například Znovín Znojmo zve zájemce do svých sklepů, na vinice nebo pořádá degustace ve větších městech. Na ochutnávky, školení, prezentace, příbaly či výlety do vinařství se zaměřil i dovozce Global Wines. "V minulosti jsme například organizovali týden portugalské kuchyně s renomovaným kuchařem. Hostům jsme v prvotřídní restauraci nabídli typické národní pokrmy ve spojení s víny z naší nabídky. Následovala PR kampaň," popisuje Gruncl. Také společnost Maxxium investuje většinu prostředků do BTL. Realizuje speciální program zaměřený na gastronomii. "Snažíme se vína přiblížit zákazníkům nekonvečními popisky vín," upřesňuje Marie Vasileská.

Je libo pytlík v krabici?

Novátorství v segmentu vín se prosazuje především na obalech. "Projevila se absolutní demokracie ve vnější podobě produktu," zdůrazňuje Jaroslav Opatřil ze Znovínu. Obal je významným marketingovým nástrojem, který odráží spotřebitelskou zvyklost vybírat si víno v regálu hlavně podle vzhledu. "Při výběru vína postupuje jinak začátečník a jinak znalec vín. Začátečník hodnotí víno hlavně podle vzhledu, pak podle známosti odrůdy a výrobce ho téměř nezajímá. Milovník vína má své oblíbené vinařské podoblasti, ví, jaká odrůda je v této lokalitě nejzajímavější, a má vyhodnoceny výrobce," vysvětluje Opatřil.

Zatímco na plastové "korkové" zátky si spotřebitelé pomalu zvykají, výrobci si nachystali další novinku - šroubovací uzávěry. "Je to citlivá otázka, ale je to nevyhnutelné a časem si zákazníci zvyknou," domnívá se Gruncl. Nově se začínají objevovat obaly BiB (bag-in-box) o objemu 3, 5 a 10 litrů, jejichž speciální ventil zabraňuje zpětnému pronikání vzduchu do vaku s vínem.

Nealkoholické nebo biovíno?

V souvislosti se vzrůstající oblibou biopotravin zaznamenalo úspěch i biovíno například z portfolia společnosti Maxxium a roste zájem také o nízkoalkoholická a nealkoholická vína. "Stejně jako nealkoholické pivo i dealkoholizované víno je fenomén. Meziročně zaznamenáváme 100% zvýšení obratů," uvádí Pavel Kučera, zástupce společnosti Euro Center Trade, která do Česka dováží dvě značky nealkoholického vína Carl Jung a Vini Vici. Produkt je podle něj vhodnou alternativou k běžnému nápoji. Pro on-trade připravila firma navíc 200ml balení. Marketingová komunikace nealkoholického vína se orientuje především na on-line kampaně, soutěže a inzerci v časopisech se zaměřením na zdravý životní styl.

case study

V jednotě je síla

Ukázkou, jak může úspěšně fungovat marketing tuzemských vín, je kampaň na podporu mladého Svatomartinského vína, obdoby francouzského Beaujolais. Kampaň z roku 2005 je ilustrací ucelené snahy tuzemských vinařů uvést na trh společnou známku Svatomartinské víno, oživit starou tradici a pomocí marketingu podpořit konzumaci tzv. nových vín.

Tradice svatomartinského vína vychází z dávného zvyku, kdy si hospodáři na svátek sv. Martina poprvé připíjeli novým vínem s novými nebo staronovými děvečkami a pacholky na stvrzení dobré služby.

Původně se značku Svatomartinské víno pokoušel vzkřísit vinař Jiří Kopeček, měl však omezené prostředky. Vinařský fond proto nabídl možnost využití této známky všem vinařům bez licenčních poplatků, pokud splní jednoduchá kvalitativní kritéria. Na výzvu zareagovalo téměř třicet producentů, kteří společně dodali na domácí trh svá mladá vína pod jednotnou značkou Svatomartinské.

Rozpočet na chystanou akci nebyl opulentní - 3,5 milionu korun. Proto se marketingové nástroje měly opírat především o public relations. Plán marketingových akcí byl rozdělen na tři okruhy: komerční PR, standardní PR postupy a akce zaměřené na veřejnost.

První tiskové konference se konaly 11. října v 11 hodin v Praze i v Brně, počátkem listopadu následovaly degustace prvních vzorků. Symbolicky na sv. Martina se konal společenský večer s přehlídkou asi 50 vzorků mladých vín. Celý měsíc byl věnován individuálním rozhovorům novinářů s vinaři, rozhlasovým besedám a jako třešnička na dortu byl uspořádán velký "svatomartinský košt" za zvuků cimbálovky na Moravském náměstí v Brně. Toho se tehdy zúčastnilo 1300 lidí.

Výsledky akce předčily očekávání. Plánovaný prodej 130 tisíc lahví byl překročen o 23 tisíc kusů. Pro zajímavost, když byla před lety na francouzský trh uváděna tamní mladá vína, bylo prodáno o něco málo více než 150 tisíc lahví, přičemž náklady dosáhly 2 milionů franků.

V následujícím roce se do akce zapojilo kolem 40 českých vinařů, prodalo se 350 tisíc lahví Svatomartinského. Konkurenčního Beaujolais se v Česku ve stejnou dobu prodalo 160 tisíc lahví.

Zdroj: Časopis Trend Marketing