Zatímco někteří podlehli po odvysílání aktuální televizní reklamy T-Mobile epidemii, jiní zase dojmu, že i bývalá moderátorka zpráv by do reklamy patřit neměla. Požádali jsme proto o rozbor celé kauzy odborníka.
Předmětem komentáře je jedna z TV reklam na
T-Mobile - Epidemie, která začíná simulovaným televizním zpravodajstvím s hlášením o epidemii. Jako hlasatelka vystupuje osoba, která v této pozici opravdu působila. Reklama je zařazena v bloku reklamního vysílání, vpravo dole se objevuje titulek "jedná se o reklamní vysílání", nicméně "hlasatelka" seriózně uvádí, že "přerušuje reklamní vysílání". Po tomto cca dvouvteřinovém úvodu následuje komerční prezentace T-Mobilu.
Co říká zákon?
Podle zákona o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. v platném znění i podle obchodního zákoníku nesmí být reklama klamavá. Klamavou reklamou je, mimo jiné, šíření údajů (a to i pravdivých) o vlastních výrobcích, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat si tím v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. V daném případě je reklama podle mne zpočátku opravdu způsobilá klamnou představu vyvolat, takovou, že se jedná o zpravodajský vstup, nikoliv o reklamu. To i přes zmíněný textový titulek, že se "jedná o reklamní vysílání", neboť obraz a zvuk, jsou-li navíc emotivní (epidemie!), přitahují větší pozornost než neutrální text. Po tomto zavádějícím úvodu je však věc brzy uvedena na pravou reklamní míru a nadále je zjevné, že se jedná o reklamu. Reklama jako celek tedy podle mne klamavá ve smyslu zákona není.
Zákon o regulaci reklamy také zakazuje v reklamě prvky využívající motiv strachu. Fakt je, že úvodní závažně pronesená hláška o epidemii může leckoho vystrašit. Pokud budeme hodnotit oznámení o epidemii za využívající prvky motivu strachu, pak toto trvá jen ve dvouvteřinovém úvodu. Reklama jako celek se strachem dále nepracuje. Prvkem strachu ale přitáhne pozornost, kterou by jinak nezískala.
Kde začíná klamavá reklama
Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání č. 231/2001 Sb. v platném znění pak mj. požaduje, aby reklamy byly "rozeznatelné". Tomuto požadavku podle mne opět nevyhovuje úvodní část předmětné reklamy (i přes textový titulek, který podle mne "nepřebije" obraz a zvuk), její pokračování pak již ano. Mediální zákon dále zakazuje účinkování hlasatelů zpravodajských a politicko-publicistických pořadů v reklamě. To se vztahuje na osoby, které v době vysílání dané reklamy v dané pozici opravdu působí. Pokud takové působení ukončily byť den před vysíláním reklamy, o porušení tohoto konkrétního zákazu se nejedná. Skutečnost, že v reklamě účinkuje bývalý známý hlasatel, však může zvýšit klamavost reklamy (viz výše) nebo představovat zneužívání veřejných autorit v reklamě, jenž podle okolností může být nekalosoutěžní, je-li to v rozporu s dobrými soutěžními mravy a způsobilé přivodit újmu konkurenci nebo spotřebitelům. Podle převažujícího chápání pojmu "veřejná autorita" se jedná o osoby, jejichž názory, postoje, chování apod. jsou ve společnosti respektovány či považovány za významné buď obecně, nebo v určitém oboru. Zneužitím veřejné autority by podle mne byl případ, kdyby hlasatelka doporučovala některé televizní pořady nebo produkt s nimi související, tedy něco z oboru, v němž je známá. To však není případ této reklamy.
Na co si dát pozor
Reklama díky simulaci televizního zpravodajství a odkazům na epidemii rozhodně přitahuje zvýšenou pozornost. Protože se však brzy jako reklama odhalí a přestane také využívat motiv strachu, podle mne právo neporušuje. Pokud by se však jako zpravodajství tvářila po celou nebo po delší dobu, anebo pokud by po delší dobu hrozila epidemií bez brzkého komerčního vysvětlení, mohlo by se o porušení práva jednat.
V jiných médiích - rozhlas, tisk - mohou být závěry hodnocení této reklamní kampaně odlišné, a to s ohledem na odlišné působení těchto médií a zpracování jednotlivých reklam v těchto médiích.
Karla Chlumská,
AK Svoboda, Chlumská, Chrůma
