Představte si moderní metropoli, kde neexistuje žádná venkovní reklama: žádné billboardy, žádné blikající neony, žádné plakáty. Pokud to není ve vašich silách, zkuste příští rok zajet do jedenáctimilionového brazilského Sao Paula - tamější radnice se totiž rozhodla úplně zakázat to, čemu říká optické znečištění, a dopřát svým obyvatelům reklamami nerušené výhledy na město, píše list International Herald Tribune.
Plán na radikální změnu městské krajiny ale rozpoutal ostrou debatu o tom, jak by největší a nejbohatší megalopole jižní Ameriky vůbec měla vypadat. Urbanisté, architekti a ochránci životního prostředí jsou nadšeni, že zákaz Sao Paulo přiblíží vysněnému ideálnímu městu.
Nařízení je "vzácným vítězstvím veřejného zájmu nad soukromým, pořádku nad nepořádkem, estetiky nad ošklivostí, čistoty nad kýčem", napsal v týdeníku Veja komentátor Roberto Pompeu de Toledo.
Podle zástupců obchodních a reklamních firem je ale legislativa společensky škodlivá a profesně urážlivá. Podle nich omezí svobodu projevu, povede ke ztrátě pracovních míst a způsobí, že spotřebitelé budou mít méně informací, na jejichž základě se rozhodují při nákupech. Podle dalšího z argumentů budou kvůli chybějícím světelným reklamám ulice méně bezpečné.
"Je to radikální opatření, které poškozuje pravidla tržního hospodářství a respekt k právu," tvrdí Marcel Solimeo, vedoucí ekonom saopaulské obchodní asociace, která má 32 000 členů. "Žijeme v konzumní společnosti a podstatou kapitalismu je dostupnost informací o zboží."
Nejvýraznější dopad bude mít zákon na to, jak budou město vnímat chodci. Zmizet totiž budou muset všechny billboardy a obrazovky velkého formátu, které teď městskému panoramatu dominují.
Norma upravuje i velikost vývěsních štítů a úplně zakazuje reklamu na veřejných dopravních prostředcích, například autobusech a taxících, což vlastníci přepravních společností velmi kritizují.
"Naším cílem je naprostá změna kultury," říká předseda městské rady Roberto Tripoli. "Ano, někteří lidé za to budou muset zaplatit. Ale věci se nám vymkly z rukou a občané dali najevo, že to takto chtějí."
Nová pravidla začnou platit na začátku ledna. Jejich odpůrci si stěžují, že pokuty za jejich porušení jsou extrémně vysoké a že kvůli nim město přestane vypadat jako město. "Umíte si třeba představit New York bez Times Square?" ptá se Solimeo.
"Myslím, že bude toto město smutnější a těžkopádnější," říká podnikatel v reklamě Dalton Silvano. "Reklama je forma umění a když jedete autem nebo jdete pěšky, i forma zábavy."
Sao Paulo se nepokouší venkovní reklamu regulovat poprvé. Už před několika lety zakázalo veškerou reklamu v historickém centru. Následovaly ale stížnosti na to, že kontroloři nařízení berou úplatky, a reklamní agentury pak začaly zákaz ve velkém bojkotovat.
Tentokrát se rozhodla radnice k radikálnějšímu kroku a zakázala veškerou reklamu na celém území města. Veřejnost to podporuje.
Podle primátora Sao Paula Gilberta Kassaba město počká, až dostane situaci ve městě, kde je většina billboardů instalována nelegálně, pod kontrolu, a pak striktní pravidla uvolní. Pravděpodobně povolí reklamu například na autobusových zastávkách, u novinových stánků nebo na veřejných záchodcích. Spousta obyvatel města ale doufá, že ten okamžik přijde co nejpozději.

reklama