Kontextová reklama: nekončící boj o uznání

Nezkrácená verze textu, který vyšel v Marketing & Media číslo 21.

Podíl nové formy on-line reklamy odhadují zasvěcení na 5 až 11 %. Není to však prý zdaleka konečná stanice. Možná budoucí fenomén se rozjížděl pomalu, o to silnější může ale být jeho nástup v následujících měsících.

Širší internetová veřejnost se s masověji nasazenou kontextovou reklamou měla možnost seznámit např. letos v lednu. V textech na zpravodajských serverech bylo možné kliknout na slova "volby", "ČSSD" a "Paroubek" a ocitnout se na stránkách kritizujících současnou vládní stranu.

Už nejen přednostní výpisy
V kontextové reklamě na internetu se dnes podle střízlivých odhadů pohybují úhrnem už desítky milionů korun. Provozovatelé systému Google AdWords např. odhadují, že tento způsob zvyšuje návštěvnost a obchodní účinnost webových stránek přibližně dvacetkrát efektivněji než proužková reklama. "Kontextová reklama figuruje zatím v širším povědomí spíše jako součást segmentu přednostních výpisů. Její největší výhoda spočívá v tom, že jde o produkt neohraničený cenou ani časem. Klient sám může směřovat své investice a kampaň řídit," představuje novou formu manažer pro strategická partnerství společnosti Etarget Josef Kovář.
A jak to celé funguje? "V průměrné, jednooborové, a dokonce i jednoproduktové kampani AdWords bývají definovány stovky až tisíce klíčových slov a frází," popisuje praxi hlavní konzultant společnosti H1 Marek Prokop, jeden z lektorů školení systému Google adWords. Reportáž z testování nového automobilu tak např. obsahuje odkazy na autosalóny prodávající tuto značku, text o graviditě je zase vhodnou příležitostí např. pro výrobce těhotenského prádla.

Levný, levnější, nejlevnější...
Jednou z kategorií, v níž spolu systémy kontextové reklamy už delší dobu soupeří, je cena. Etarget a bbKontext např. svorně snížily startovací cenu za slovo z pěti na jednu korunu a stlačily minimální cenu za kliknutí na 10 haléřů. "Samotné snižování ceny bez důrazu na schopnosti a efektivitu systému je cesta do slepé uličky," říká Tomáš Horák, obchodní ředitel společnosti Internet Billboard, která provozuje systém bbKontext. Dlouhodobě rozumnou cestou je podle něj zvyšování automatické efektivity systému, která vede k vysoké relevanci reklam, přesnému cílení, maximalizaci zásahu a automatické optimalizaci cen. "Nemělo by se zapomínat ani na zpřesňující cílení, jako je např. regionální cílení. To umožňuje oslovit potenciální zákazníky pouze z určitého regionu naší republiky. Frekvencí zobrazení jednomu uživateli se dá zase optimalizovat efektivita zobrazování, což v našem systému vede k nižší ceně za klik," vypočítává možnosti Horák.
Účinnějšími zbraněmi se zatím ukazují celkový servis pro zadavatele nebo optimalizace stránek pro vyhledávače. "Klademe důraz na relevantní dosazování reklamy na stránky. K analýze obsahu stránky využíváme vyhledávací technologii mateřského portálu Centrum.cz," upřednostňuje lepší cílení před cenou manažer Centrum.cz pro oblast SME Karol Veleba. U AdWords lze konkurenční výhodu získat větším počtem metod. "Jejich mix se volí vždy adekvátně konkrétnímu případu. České projekty mívají největší rezervy v kvalitě webu, a prioritou tedy často bývá zvyšování konverzního poměru designem a obsahem webu," říká Marek Prokop.
Ani práce s cenou ale není tabu. "Velmi se nám osvědčuje snižovat startovací částky do systému, protože takto si může vyzkoušet kontextovou reklamu i webmaster, který si pomocí kontextové reklamy vydělal ,pár korun#145# a pomocí kontextové reklamy může přilákat další čtenáře, kteří budou klikat na kontextovou reklamu," říká produktový manažer systému AdContext Marek Zábrodský.
Přesto je cenové srovnání zajímavým osvěžením. "Minimální cenou teoreticky Google AdWords s 0,25 Kč za proklik konkuruje bbKontextu s 10 haléři za proklik. Ve skutečných cenách mají AdWords blíže k eTargetu. V kontextové reklamě ale není cena za klik tak důležitá, rozhodující je výsledná cena za získání zakázky," domnívá se Martin Kopta, hlavní konzultant projektu Dobrý Web.

Kdo chce kontext?
Inzerenti se sbíhají z nejrůznějších oblastí, prvotní zvědavost se jim může napříště vyplatit. "V ČR je určitě nejlukrativnější obor tzv. příjezdová turistika. Velká poptávka po inzerci je z cestování obecně a z elektroniky. Ve skutečnosti však mnohem víc inzerentů pochází ze stovek jiných, menších oborů," shrnuje všeobecné mínění Marek Prokop. "U kontextových systémů, oproti reklamě ve vyhledávačích, se pracuje mnohdy s daleko širší množinou slov. Ta umožňuje nalézt všechny webové stránky daného tématu. Proto je lepší se bavit o výrazech z určitého odvětví než o konkrétních slovech. Z tohoto pohledu je aktuálně v našem systému největší poptávka po slovech z oblasti zdraví, redukce váhy, financí, spoření, cestování nebo motorismu," doplňuje Horák.
Spolu s nastartováním regionálního cílení části kontextových kampaní se blíží také doba mnohem komfortnějších výstupů pro konečného uživatele. "Spíš než růst v nějakém odvětví očekávám větší zaměření inzerentů na konkrétní klíčová slova a značky. Když hledám ,Nokia N70#145#, čekám reklamu s nadpisem ,Nokia N70#145#, cenou akční nabídky a odkazem přímo na detail zboží v obchodě. Taková reklama přijde už o letošní vánoční kampani," říká Martin Kopta. "Pokud se týče reklamního zásahu, pořád čekám, kdy adFox dostane lepší pozice ve vyhledávání na Centru, nebo zda se eTarget dohodne s Atlasem," rozvíjí pohledy do budoucna Kopta.

Překážky na cestě
Limity vidí provozovatelé systémů především v prolomení nedůvěry zadavatelů a jejich mediálních agentur. "Starost mi dělá absence brandové reklamy, která je do velké míry dána nezkušeností mediálních agentur s nákupem reklamy v kontextových sítích," ukazuje na rezervy trhu Martin Kopta.
Přesto český trh vychází z regionálního srovnání ještě relativně dobře. "Ve světě připadá až 40 % on-line výdajů na kontextovou reklamu. Když srovnám tři středoevropské trhy, na nichž působíme, pak ten český je určitě nejrozvinutější a má nejvyšší kvalitu služeb. Maďarský internet je zatím stále v zajetí brand bannerů a slovenský trh je malý, i když dynamika výdajů do kontextové reklamy je tam vyšší než v ČR," nabízí svůj pohled generální ředitel a předseda představenstva Etarget Peter Vidovič. V tuzemsku je pro něj zatím zklamáním i malá podpora a propagace kontextové reklamy ze strany profesních organizací, např. Sdružení pro internetovou reklamu.

Kolik to dělá?
V odhadech výkonu kontextové reklamy se hlavní hráči rozcházejí. "Pokud beru jako sto procent celý on-line reklamní trh, odhaduji podíl kontextové reklamy na 5 %," tipuje Karol Veleba. "Podle mého odhadu je podíl čistě kontextové reklamy do pěti procent celkového obratu internetové reklamy. Její růst se dá rozhodně očekávat. Lidé tráví na klasických stránkách mnohem více času než na vyhledávačích. Navíc zde není taková konkurence jako ve vyhledávačích," domnívá se Tomáš Horák.
Jiní posouvají hranici vlivu kontextové reklamy až k 11 procentům. "Předpokládám, že kontextová reklama se letos bude pohybovat přibližně na úrovni jedenácti procent trhu internetové reklamy v České republice. Tedy asi 150 milionů korun v ceníkových cenách," předpovídá Martin Kopta.
"Myslím si, že do roka zjistí hlavně menší a střední servery, že jejich příjem z kontextové reklamy může být vysoký a hlavně bez práce. Návazně vzroste i počet inzerentů. Poté, co na trh přijdou další silní hráči, odhaduji podíl kontextové reklamy na 20-30 %," myslí si Marek Zábrodský. Podle vedoucího oddělení PPC firmy H1 Jaromíra Klimka záleží rychlost růstu na tom, jak rychle konkrétní inzerent zjistí, že mu desetitisíce investované do PPC reklamy přivádějí stejný počet návštěvníků a generují stejný obrat jako statisíce, které investoval do bannerů. "Podíl kontextové reklamy je nyní relativně malý, a to paradoxně právě proto, že je tato forma reklamy velmi efektivní. Konkrétní velký inzerent prostě nemůže (při cílení na ČR) utratit měsíčně za PPC reklamu milióny, protože je příliš levná. Takže v ní utratí řádově desítky tisíc a zbytek rozpočtu určeného pro internetovou reklamu dá za bannery," říká Klimek.
Často je za odlišnými odhady rozdílné vymezení pojmů. "Ve většině statistik se totiž míchají různé věci. Kontextová reklama s placenými odkazy ve vyhledávání, PPC princip s jinými platebními modely atd. Z praktického hlediska tyto statistiky většinou nedávají žádný smysl," pochybuje o podobných odhadech Marek Prokop.
Odpověď na některé z otázek přinesou možná už nejbližší měsíce.

Co je kontextová reklama?
Kontextová reklama - cílená internetová reklama. Zobrazuje se ve vztahu k obsahu konkrétních stránek a slov nebo slovních spojení, které se na nich nacházejí. Cílí tak na přesně vybrané cílové skupiny a specifické klienty. Cena se odvíjí z průběhu tzv. aukce: kdo dá víc, tomu patří zvolené klíčové slovo. Kontextovou reklamu nabízí v ČR např. systémy Google AdWords, AdFox, Etarget, bbKontext, AdContext, Potenza.

Srovnání efektivity AdWords a klasických bannerů
Parametr Proužková reklama Google AdWords
Cena za 1000 zobrazení (CPT) 200 Kč 0 Kč
Míra prokliku (CTR) 0,5 % 5 %
Náklady na návštěvníka 40 Kč 3 Kč
Konverzní poměr 3 % 6 %
Náklady na zákazníka 1 000 Kč 50 Kč

Zdroj: Gogole AdWords

-Martin Schreier-