Minimální standardy SIMAR

minimální standard SIMAR pro realizaci projektů MYSTERY SHOPPING

Mystery shopping (popř. Mystery customer research, Situation research) je dlouhodobě prověřenou výzkumnou technikou používanou řadou komerčních i nekomerčních institucí. Účelem těchto projektů je zejména vyhodnotit úroveň služeb poskytovaných zákazníkům a v návaznosti na to iniciovat zkvalitnění těchto služeb.

I přesto, že v řadě případů je možné získat hodnocení kvality poskytovaných služeb přímým dotazováním zákazníků, existuje celá řada situací, kdy relevantní informace lze získat pouze pomocí techniky Mystery shopping.

1. Podmínky použití techniky Mystery Shopping

Mystery shopping je platnou a legitimní formou výzkumu za předpokladu, že je prováděn profesionálně a s příslušnými garancemi. Mystery shopping se vyznačuje určitými vlastnostmi, které jej odlišují od jiných typů výzkumu.

na straně respondenta

Především je to fakt, že „respondent“ neví, že je předmětem výzkumu. Z toho vyplývá, že je nezbytně nutné, aby pracovníci, kteří pracují na těchto projektech, přísně respektovali zásady ICE/ESOMAR a příslušnou legislativu týkající se ochrany dat.

na straně realizátora projektu

Mystery shopping provádějí pracovníci, kteří jsou speciálně školeni v technice pozorování, hodnocení a měření kvality služeb zákazníkům. Tito pracovníci zjišťují požadované informace tak, že navštíví nebo kontaktují příslušná prodejní místa nebo jiná místa sloužící pro kontakt se zákazníky, a přitom jednají jako by byli skutečnými či potenciálními zákazníky a provádějí řadu předem stanovených činností, které zahrnují zejména pozorování a/nebo dotazování. Podobné návštěvy lze také realizovat v konkurenčních nebo jiných srovnatelných prodejnách za účelem získání srovnání pro hodnocení úrovně kvality poskytovaných služeb.

2. Příprava projektů

Projekty využívající techniku mystery shopping musí být navržené, připravené a realizované tak, aby nedošlo k nepřiměřené ztrátě času a prostředků nebo zneužití dobré vůle zkoumaných subjektů.

Výzkumní pracovníci jsou povinni minimalizovat narušení normální činnosti zkoumaného subjektu. V případě jednoduchých pozorovacích návštěv (sledování stavu filiálky, pozorování chování personálu k zákazníkům) či v případě konečné realizace nákupu zboží nebo služby se na celkovou dobu výzkumu nevztahují žádná omezení.

V jiných případech by doba výzkumu neměla překročit 30 minut pro jeden konkrétní rozhovor, zejména v případě realizace výzkumů v jednotkách, které nepatří do obchodního systému zadavatele a je doporučeno zvážit možnost kompenzace ušlého zisku v případě realizace výzkumu se samostatně výdělečně činnými osobami.

3. Možnosti kontroly

Vzhledem k velmi komplikované realizaci kontroly, zejména její časové (a finanční) náročnosti je vhodné v případě realizace výzkumu externími spolupracovníky (tazateli) předepsat v zadání práce přiměřený časový interval, kdy má být výzkum proveden a kontrolovat příchod tazatele, případně dobu strávenou na místě, interními zaměstnanci agentury.

rozsah kontroly a povinná dokumentace

Kontrolováno bude 10% rozhovorů/pozorování interními pracovníky a o kontrole je proveden zápis. Kontrolu provedou interní zaměstnanci agentury nebo externisté – kontroloři, kteří na daném projektu nepracují jako tazatelé. Povinnost kontroly odpadá u těch pozorování/rozhovorů, které jsou prováděny výhradně interními zaměstnanci.

kontrola u telefonického výzkumu

Kontrola v případě realizace výzkumu telefonicky je standardně řešena příposlechem.

4. Omezení

Výzkumní pracovníci nesmějí provádět mystery shopping pro nevýzkumné účely, zejména pak kontrolu pracovních aktivit určitých identifikovatelných jednotlivců, vedoucí k jejich možnému disciplinárnímu postihu.

Veškerá reportovaná data musejí být v takové podobě, aby neumožňovala identifikaci konkrétních jednotlivců.

Dodavatel výzkumu nesmí v žádném případě konkretizovat jednotlivé subjekty výzkumu.

Průběh dotazování nesmí být zaznamenáván formou audio nebo videozáznamu, pokud s tím respondent předem nevysloví souhlas.

V případě výzkumu týkajícího se pouze společnosti zadavatele výzkumu lze tuto problematiku případně řešit příslušnými ustanoveními v pracovních smlouvách. V případě realizace projektů Mystery shopping pouze v provozovnách zadavatele výzkumu je doporučeno informovat pracovníky a příslušná zaměstnanecká sdružení o záměru provést tento typ výzkumu. Detaily a časový harmonogram nejsou sdělovány.

Pokud se z nějakého důvodu musejí identifikovat konkrétní jednotlivci, nebo je-li identifikace nezbytně nutná z technických důvodů, musejí být příslušní pracovníci o tom předem informováni a musejí s uvedením své identifikace souhlasit. Souhlas jednotlivých respondentů se zveřejněním však musí být omezen na použití informací pouze pro výzkumné účely, žádné jiné využití získaných informací není povoleno.

V případě výzkumu v konkurenčních společnostech platí přísný zákaz záznamu.

5. Vyloučení možnosti využití techniky Mystery Shopping

V případech, kdy by bylo obtížné či nemožné jednat v souladu s výše uvedenými zásadami, nelze tyto činnosti považovat za formu výzkumu trhu a žádná z výzkumných agentur ji nemůže provádět, a to ani formou nákupu subdodávky od jiného subjektu.

6. Závěrečná ustanovení

Obsah minimálního standardu byl projednán odbornou pracovní skupinou SIMAR dne 14.10.1999 a doporučen ke schválení s platností pro členy sdružení SIMAR .

Minimální standard s počátkem platnosti od 1.1.2000 schválen valnou hromadou SIMAR dne 7.12.1999