Od televizní reklamy odchází 40% lidí

Milostný vztah spotřebitelů s televizí a její reklamou dosáhl vrcholu již před několika lety. Více než deset let starý výzkum ukázal, že dvě třetiny diváků se při sledování televize věnují ještě jiné aktivitě, až 40 % z nich opouští místnost, když přijde na řadu reklamní blok a 70 % přetáčí reklamy u dříve nahraných pořadů. I přesto společnost Binet and Field zjistila na základě analýzy více než 1000 referátů IPA Advertising Effectiveness Awards (obdoba české Effie), že je "jen málo důkazů, které by podpořily rozšířený předpoklad, že televizní reklama ztrácí na účinnosti. Ve skutečnosti dokonce účinnost televize pravděpodobně roste". Průzkum, který jsem realizoval v roce 2005 ve spolupráci s Pam Hyderovou, komplikuje problém ještě víc. Ve dvou případových studiích emotivní televizní reklamy jsme zjistili - v protikladu ke konvenčním názorům -, že jsou kampaně o něco účinnější, když si je lidé nevybavují. Jak ale vysvětlit tyto protiklady? Prvním krokem by mohlo být pochopení, jak vlastně televizní reklama přesně zapojuje spotřebitele a jakým způsobem je ovlivňuje. Zaujímání pozornosti a jeho historie Termín "zapojení" (engagement) prožíval v několika minulých letech těžké časy. Zpráva ARF z roku 2006, kterou inzerenti přivítali jako řešení svých nářků, přinesla 25 odlišných názorů na význam tohoto termínu. Jediné, v čem se názory skutečně shodovaly, bylo to, že cílem je zapojením spotřebitele zlepšovat prodej a ekvitu značky. Nejrozšířenějším názorem bylo, že se zapojení vztahuje k pozornosti - což je termín, který rovněž není snadné definovat. Učebnice marketingu obvykle používají termín "pozornost" poněkud volným a "směrovacím" způsobem, jako volbu čehosi, co nasměruje váš zrak či sluch. Ale pozornost, stejně jako povědomí, není stav, který se dá zapnout a vypnout. Úroveň pozornosti v jakémkoli časovém okamžiku je stejně důležitá jako to, na co svou pozornost upíráme. A to platí u televize obzvláště, protože zde člověk často směřuje svou pozornost k obrazovce, aniž by ve skutečnosti vůbec věnoval pozornost tomu, co se na ní objevuje. Průzkum agentury Heath, Brandt and Nairn z roku 2006 využívající testovací techniku CEP (cognitive emotive power) ukázal, že síla racionálního obsahu, tedy sdělení, v televizní reklamě nijak významně nekoreluje se změnami v oblíbenosti značek. Co naopak podle průzkumu posuny v oblíbenosti provokuje, je emotivní obsah, tedy kreativita. Pokud má tedy být úspěšná reklama zaměřená na budování značky "angažující" a pokud televizní reklama buduje značky na základě emocionální kreativity a nikoli na základě racionálního sdělení, pak by mělo být zapojení spotřebitele v oblasti televizní reklamy spíše emocionálního nežli racionálního charakteru. Model emocionálního zapojení Prvotní reklamní modely, které se věnovaly roli emocí v reklamě, odpovídaly pojetí této doby, podle něhož vede "vědomé myšlení" k "pocitům", což vede ke "změně postoje" a ten pak, v příslušnou dobu, k nákupnímu rozhodnutí. Bohužel v té době nebylo ještě zřejmé, jak moc se mýlí. Pocity a emoce lidé zpracovávají mnohem rychleji nežli myšlenky. Damasio nám poskytl důkazy o tom, že se emoce a pocity formují v tzv. protoosobnosti (protoself), zatímco myšlenky se formují v tzv. základním vědomí (core consciousness). Damasio poukazuje na to, že aktivita v protoosobnosti vždy předchází aktivitě v základním vědomí, což znamená, že jsou emoce a pocity zpracovávány automaticky a implicitně (bez pozornosti) a že jsou vždy formovány prekognitivně. Jak zdůrazňují ve své ARF zprávě Mast a Zaltman, "zpracování, které podmiňuje (emocionální) hodnocení, je nesmírně rychlé a nevyžaduje vědomé úsilí" (ARF 2006: 19). Celý model by měl být tudíž sestaven zcela naopak. Dort, nebo ovoce? Damasio ovšem rovněž poukázal na to, že emoce a pocity působí jako jakýsi strážce rozhodnutí. Tento názor je v současnosti obecně přijímán, stejně jako jeho pozdější tvrzení, že "příležitostně mohou (skryté emocionální vlivy) vést k přímému rozhodnutí, jako když šimrání v žaludku vyvolá okamžitou reakci". Tento názor potvrdil experiment, kdy měly subjekty provést určitý úkol a jako odměnu si mohly zvolit mezi čokoládovým dortem a ovocným salátem. Když měly na své rozhodnutí dostatek času, volily rozumnější ovocný salát, ale pokud měly učinit rozhodnutí okamžitě, přikláněly se k emocionálně přitažlivějšímu čokoládovému dortu. Jinými slovy, pokud je čas nějak omezen (například, když uspěchaní rodiče nakupují potraviny se svými dětmi), pohánějí naše rozhodnutí spíše intuitivní pocity nežli logika či racionálnost. V souladu s Damasiovou teorií se nám tedy předestírají dvě cesty zpracování reklamy. Tento model má však také určitou slabinu, která spočívá v tom, že pro skryté postoje neexistuje způsob, jak je spojit se značkou. Propojení se značkou vyžaduje alespoň určité pasivní zjišťování, i když se toto odehrává při nízké úrovni pozornosti. V uvedeném modelu je však i jiná a mnohem zásadnější trhlina. Ve své knize Consciousness Explained (Vysvětlené vědomí) z roku 1993 zpochybňuje Daniel Dennett míru, do jaké musí být vědomé myšlení zapojeno do rozhodovacího procesu. V této souvislosti uvádí příklad karuselu diapozitivů (Grey Walter Precognitive Carousel), který byl dán pacientům s implantovanou elektrodou v motorické části mozkové kůry. Karusel byl vybaven zdánlivě normálním tlačítkem, které se mělo používat k posunování snímků kupředu, a oni tak měli činit, kdykoliv chtěli. Nikdo jim neřekl, že je tlačítko ve skutečnosti falešné a že byl karusel zapojen a je posouván zesíleným signálem z motorické části jejich mozkové kůry. Pokud akci provokuje vědomá myšlenka, pak by pacienti neměli nic poznat. Ve skutečnosti si však stěžovali, že se výměna snímků jako by předchází a že se snímky posouvají nejen dříve, než tlačítko stiskli, ale dokonce i dříve, než se rozhodli je stisknout. Předstih byl tak výrazný, že se pacienti přistihli při tom, že očekávají při stisknutí tlačítka posun o další snímek navíc. Uvedený experiment ukazuje na to, že se řada našich rozhodnutí odehrává v podvědomí a že se do našeho vědomí dostává až jako dodatečná zpráva. Tato zjištění potvrdilo i měření EEG, které prokazuje, že rozhodnutí činíme až o pětinu sekundy dříve, než si je uvědomíme. Uvedené vlastně znamená, že si vždy formujeme postoj k rozhodnutí na základě emocionálního a podvědomého racionálního zpracování dříve, než o něm začneme vědomě a aktivně "přemýšlet". Naše vědomé myšlení buďto rozhodnutí schvaluje, nebo proti němu argumentuje. I tento model podporují empirické důkazy, které ukazují, že přítomnost značek inhibuje zpracování atributů produktu a podporuje spotřebitele v tom, aby ospravedlnili svou volbu značek na základě zkratek. Nová definice zapojení spotřebitele Ve zprávě ARF White Paper z roku 2006 Taddy Hall uvádí, že úspěšné zapojení spotřebitele začíná u "vědomé, ale spíše podvědomé emocionální reakce, kterou spustí jedno zhlédnutí reklamy". Pokud však, podobně jako v našem modelu, mohou být postoje měněny bez aktivního vědomého zpracování, pak úroveň zapojení spotřebitele s reklamou zcela diktuje míra "pocitů", jež se objeví na začátku procesu. Proto by měla být "míra zapojení" definována jako "míra odehrávajících se podvědomých pocitů". To poté funguje jako "emocionální" ekvivalent "vědomé" definice pozornosti uvedené výše. To nám přináší dvě definice: míry zapojení - tedy množství podvědomých "pocitů" odehrávajících se při zpracování reklamy; a míry pozornosti - tedy míry vědomého "uvažování" odehrávajícího se při zpracování reklamy. Televizní reklamy a pozornost Ale i když připustíme, že se zapojení spotřebitele odvíjí z podvědomého zpracování pocitů, nebylo by lepší, aby přitom aktivoval vyšší pozornost? Důležité je zjistit, zda se televizní reklama zpracovává při vysoké míře pozornosti či nikoli. Bylo prokázáno, že televize buduje silné značky a také bylo prokázáno, že tak činí především na základě kreativity a nikoli prezentace sdělení. Pokud jsme schopni prokázat, že pozornost věnovaná televizní reklamě je nízká, pak získáme důkaz, že pro zapojení spotřebitele není vysoká míra pozornosti zásadní. V jednom z článků dubnového čísla Admap z roku 2007 jsem popisoval pokus provedený ve spolupráci s News International, který zkoumal právě tento problém. Výsledky pokusu ukázaly, že reklamy v tisku získaly v průměru dvakrát větší míru pozornosti nežli televizní reklamy. A co je ještě důležitější, v případě čtení bylo zpracování reklamy čistě cílené. Osoby zařazené do experimentu procházely jednotlivé stránky pozorně a systematicky, málokdy od novin odhlédly, jedině když začaly číst noviny další. V případě televize bylo zpracování reklam zcela odlišné. Jen zřídka někdo hleděl na obrazovku záměrně, a pokud ano, důkazy hovořily o tom, že subjekty ve skutečnosti svůj zrak na odehrávající se děj nefixují. To nasvědčuje tomu, že zpracování novinových reklam probíhá systematickým, cíleným a tzv. "shora dolů" způsobem, zatímco zpracování televizní reklamy je převážně automatické, řízené stimuly a tzv. "zdola nahoru". To není žádným překvapením, jelikož televizi diváci sledují převážně z důvodu relaxace. Televizní reklamě diváci věnují mnohem méně pozornosti nežli reklamě tištěné, ale i přesto se zdá být vynikající metodou pro budování značky. Jinými slovy, televizní reklama zjevně spotřebitele "zapojuje", ačkoli jí není věnována přílišná pozornost. Z toho můžeme usuzovat, že účinnost televizní reklamy pravděpodobně není důsledkem její schopnosti efektivně komunikovat sdělení. Daleko více pramení z její schopnosti komunikovat pocity na základě emocionálního obsahu a kreativity. Právě k takovému závěru dospěl i průzkum agentury Heath, Brandt and Nairn uvedený výše. Zapojení spotřebitele Výše v tomto článku jsem definoval míru pozornosti jako "míru vědomého ,uvažování' probíhajícího při zpracování reklamy" a míru zapojení jako "míru podvědomých ,pocitů', které se při zpracovávání reklamy odehrávají". Na těchto dvou definicích je důležité, že se nepřekrývají. Reklama může získat vysokou pozornost a přitom nezapojovat příliš pocitů, nebo naopak může zapojovat silné pocity a přitom nezíská příliš pozornosti. Experimentální průzkum tedy nasvědčuje tomu, že je televize médiem, jež není schopno vyvolat vysokou míru pozornosti, ale je schopno "zapojit" spotřebitele. Čím to tedy je, že je televizní reklama tak účinná v budování silných značek? Vysvětlení nabízí práce Roberta Bornsteina, který došel k závěru, že aktivní zpracování emotivních prvků oslabuje jejich působnost, protože subjektu umožňuje, aby zhodnotil argumenty proti jejich vlivu. Z tohoto důvodu je emocionální vliv účinnější, pokud je zpracováván pasivně či implicitně. Jednoduše řečeno, pokud víte, že se vás někdo snaží "ukecat", můžete mu odolávat. Pokud to ale činí, aniž byste si to uvědomovali, jste k ovlivnění daleko náchylnější.

Sporná televize? Průzkum ukázal, že se dvě třetiny diváků při sledování televize věnují ještě jiné aktivitě. I přesto lidé z marketingu hledají důkazy o účinnosti reklamy.