První studie o profilu a typologii české společnosti, kterou pro potřeby reklamní agentury Leo Burnett zpracovává výzkumná agentura AISA, zachytila v roce 1994 českou společnost v doznívání revoluční euforie, v okouzlení "západní" nabídkou v obchodech, a tedy i v okouzlení světovými značkami, které do té doby většina znala jen z obrázků či doslechu. Většina lidí měla spoustu představ a snů, jak si to všechno (když ne ihned, tak brzy) dopřejeme - spravedlivě, solidárně; postarat o to by se měl stát. V hodnotách a postojích dominoval rozporuplný mix 30., 70. a 90. let: pod nadšením z trhu a možnostmi spotřeby pevně ležely "socialistické" hodnoty a postoje, které také utvářely převážnou část životního stylu.
Procitnutí ze snů
Ve druhé polovině 90. let se projevila únava z pomalosti cesty do Evropy, zhoršená ekonomická situace, procitnutí ze snů. Vše se točilo okolo peněz - bylo jich málo, lidé byli nepříjemně zaskočeni tím, jak moc jsou důležité. "Socialisticko-kapitalistický koktejl" hodnot a postojů byl ještě výraznější než v roce 1994. Poklesly aktivity ve volném čase, výrazně vzrostla cenová citlivost, spotřebě dominovala šetrnost a "value for money", význam značky oproti významu ceny poklesl.
Koncem 90. let bylo zřetelné mírné zotavení a rekonvalescence z předchozí kocoviny. Lidé zase začali ve volném čase vycházet z domovů a bavit se, peníze sice hrály nadále velmi důležitou roli, ale stále více lidí bylo ochotno zaplatit za kvalitu. Znovu se začaly více prosazovat značky, pokud nabízely a jasně komunikovaly přínos pro zákazníka. Více se začaly prosazovat "nesocialistické", "evropské" hodnoty, postoje a vzorce chování i prvky životního stylu. Výrazně je nesly zejména dvě skupiny: mladá generace, která dospívala po roce 1989 a její velká část se dramaticky lišila a dodnes liší od starších generací, a nejaktivnější typ životního stylu: "manažeři změny", ti, kteří se dokázali výrazně prosadit svou prací a výkonem.
Tři typy změn
Před třemi lety se trendy z konce 90. letech potvrdily a posílily. Česká společnost začala být otevřenější (to ještě neznamená otevřená), rostoucí podíl mladých postupně oslaboval přetrvávající "socialisticko-kapitalistické" hodnotové a postojové inkonsistence. Trávení volného času mimo domov, zčásti i aktivní, se dále rozšiřovalo, z nakupování se pro mnohé stala oblíbená zábava. Značky se do značné míry prosadily ve své základní roli - jako indikátor a garant kvality. Obavy z terorismu a reakce na ně v podobě uzavírání se do bezpečí rodiny a domova, které se objevily po "11/9" i v Evropě, byly u nás spíše okrajové.
Celkově v rámci vývoje nacházíme tři typy změn či trendů:
1. Módní, spíše krátkodobé vlny, obvykle spojené s výraznými novými událostmi, výrobky či marketingovými akcemi, které v řadě případů relativně rychle odezní (např. "Operátor" (paging) z poloviny 90. let či Superstar v poslední době).
2. Změny, které se potvrdí jako trendy a přetrvávají či dále sílí (např. mobilní telefony se z "výstřelku", kterým byly v roce 1994, staly dominantním komunikačním prostředkem, který významně ovlivňuje i životní styl; orientace na zdraví se v části populace trvale prosadila a formuje životní způsob, volný čas, spotřebu atd.).
3. Mezigenerační změny, které dokumentují rozdílnost hodnot, postojů, životního stylu i aktivit značné části mladé generace od generací starších. Převážná část mladých je ve svých hodnotách, postojích a životním stylu blíže vrstevníkům z Evropy než generaci svých rodičů. Hluboké a trvalé změny životního stylu české společnosti jsou do značné míry svázány s třetím, mezigeneračním typem změn.
Utváření a proměny typologie životního stylu
V první studii v roce 1994 se objevilo velké překvapení. Převážná většina studií životního stylu v "západní Evropě" vytváří typologie, které jsou alespoň vymezeny dimenzí hodnot. To znamená, že jednotlivé typy životního stylu vyrůstají ze základní vrstvy hodnotových a postojových orientací. Další obvyklou utvářející dimenzí je sociální či socioekonomické postavení.
Pokusili jsme se o vytvoření obdobné typologie životního stylu. Socioekonomická dimenze fungovala velice dobře, hodnotová dimenze ovšem selhala: sice bylo možné ji pro vytvoření typologie použít, ale výsledkem byl spíše statistický artefakt než typy životního stylu, které by rozumně odrážely českou realitu.
Analýza ukázala, že nejsilnější utvářející dimenzí životního stylu je dimenze "aktivity", a to aktivity v nejširším smyslu slova. Nejde tedy jen o fyzickou či duševní aktivitu, ale i o přítomnost či absenci aspirací, tužeb, snů. Celkově tedy byla typologie životního stylu u nás daleko "přízemnější" než hodnotově zakotvené typologie ve vyspělých evropských zemích. Vysvětlení bylo nicméně velmi jednoduché: stupeň inkonsistence hodnot a postojů ("socialisticko-kapitalistický koktejl") byl tak velký, že na jeho základě nemohla vzniknout žádná smysluplná typologie životního stylu. Tento princip utváření typologie životního stylu přetrval až do roku 2002, kdy však již analýzy signalizovaly, že schopnost dimenze aktivity postihnout klíčové vzorce životního stylu se vyčerpává. Typologie životního stylu v tomto roce se bude již opírat základní dimenzi hodnot a potřeb.
Jak se měnila typologie životního stylu
V průběhu téměř deseti let docházelo k poměrně velkým změnám jak v charakteru typologie životního stylu, tak i v jednotlivých typech životního stylu.
Nejvýraznější změnou typologie životního stylu bylo její "natažení a ztloustnutí v pase". V roce 2002 se vzdálenosti a rozdíly mezi jednotlivými typy životního stylu oproti roku 2002 výrazně zvětšily (viz obr. 1). Jinak řečeno, aktivní a pasivní typy životního stylu měly v roce 2002 daleko méně společného a daleko více rozdílného než aktivní a pasivní typy životního stylu v roce 1994. Podobně i vzdálenosti mezi "sousedními" typy životního stylu se postupem času zvětšily.
To mělo samozřejmě významné důsledky pro marketing. Jestliže v první polovině 90. let při zacílení na jeden z typů životního stylu byla určitá pravděpodobnost, že marketingové aktivity zaměřené na tento typ alespoň částečně zasáhnou i sousední typy, pak o deset let později je tato pravděpodobnost významně menší. Marketing musí cílit daleko přesněji a segmentovaně.
Souběžně s tím se také pyramida životních stylů více vyprofilovala. Pasivní základna se zmenšila, prostor na vrcholu se zúžil a rozrostla se střední, "průměrná" část. Jaké jsou důsledky pro marketing?
Aktivní typy z vrcholu pyramidy jsou díky své kupní síle, zřetelné profilaci a orientaci na značky atd. většinou velmi atraktivní pro marketéry. Je jich ovšem méně než před deseti lety.
Naproti tomu ve střední části pyramidy je více než polovina populace, ovšem ve více vzájemně rozdílných typech životního stylu. Zacílit pouze obecně na tuto střední vrstvu znamená obvykle velmi nízkou efektivitu marketingových aktivit, mnohem účinnější je vybrat si jasně vymezené cílové typy a ty pak soustředěně oslovovat.
Jak se měnily typy životního stylu
Prakticky žádný z původních typů životního stylu z roku 1994 se nedožil roku 2002 bez alespoň mírné proměny. U některých typů byly tyto proměny výrazné, pravidelně během dvou tří let mezi jednotlivým studiemi některé typy zanikly a vytvořily se typy nové (viz obr. 2).
Typickým příkladem zaniklého typu z roku 1994 byla Emílie - skutečná dáma. Představovala díky mezigeneračnímu transferu v rodině pojítko ještě na období první republiky. Z hlediska marketingu šlo o velmi atraktivní typ, charakterizovaný nadprůměrnou kupní silou a spotřebou výrazně orientovanou na vysokou kvalitu a silné, osvědčené značky, vůči nimž byla Emílie nadprůměrně loajální.
Častější než zánik však byla proměna životního typu. Na vrcholu pyramidy byl po celou dobu typ Robert - manažer změny. Nejaktivnější typ se zdaleka nejvyšším sociálně-ekonomickým postavením, nejvyššími příjmy, nejvyšší aktivitou. Přirozeně šlo o nejatraktivnější typ životního stylu pro prémiové značky. V roce 1994 však byl Robert zcela pohlcen prací, úsilím dosáhnout výsledků, postavení, na samotnou spotřebu mu prakticky nezbýval čas. Prodávat Robertovi znamenalo úspěšně oslovit jeho partnerku. V roce 2002 již většina Robertů dosáhla řady svých cílů, stále ještě jsou silně orientováni na práci, výkon a úspěch, ale mají již ve svém životě prostor na další aktivity, mj. i spotřebu. Prodávat Robertovi z roku 2002 znamenalo úspěšně oslovit přímo Roberta. Pro trvale přesné zacílení marketingu je tedy významné znát nejen cílové typy životního stylu, ale i jejich transformace, k nimž v průběhu času dochází.
Příchod nových typů
Kromě toho se po dvou třech letech vždy objevovaly nové typy životního stylu: v roce 2002 to byli hospodáři, úspěšní optimisté, nedotčení a aspirující (viz obr. 2). Dva poslední zmíněné typy byly oba z mladé generace. K nahrazení "starých" typů životního stylu "novými" docházelo mnohem častěji ve střední a horní části pyramidy a u typů v mladé generaci, tedy u typů životního stylu, které jsou obvykle pro výrobce a poskytovatele služeb nejatraktivnější. Pro zacílení marketingu to znamená nutnost pravidelně po několika málo letech upřesnit cílové skupiny. Pracovat více než pět let se stejným vymezením cílových typů životního stylu znamená poměrně výrazné riziko toho, že zacílení již zdaleka není přesné a účinné.
Josef Havelka
donedávna zastával pozici výkonného ředitele reklamní agentury LeoBurnett Advertising, s jejíž prací je spjat 14 let. V současnosti zde působí jako nevýkonný poradce a emeritní předseda.
