Segmentace Communigraphics, kterou využívá od letošního roku agentura OMD Czech, je novým přístupem v tvorbě cílových skupin. Vznikla v síti OMD ve Velké Británii a je používána také v Německu. Vychází z hypotézy, že lidé nejsou k médiím a komunikaci neutrální a liší se ve svém přístupu k informacím. Buď je akceptují či odmítají, šíří dále nebo si je nechávají pro sebe.

Hledá se cílovka pro Relax Fitness
Využití Communigraphics v praxi vypadá následovně. Mediální agentura potřebuje definovat cílovou skupinu konzumentů pro nový produkt, nealkoholický nápoj Relax Fitness od společnosti Walmark. Džus Relax Fitness je nejen novým nápojem na trhu, ale jde zároveň i o novou kategorii nízkokalorické ovocné nápoje. Mediální plánovač tedy stojí před úkolem, jak určit cílového konzumenta u kategorie, která je nová.
K řešení se nabízí několik možností. Lze vycházet ze stávajících silných konzumentů ovocných nektarů nebo džusů a prostřednictvím kreativního zpracování nabízet nové příchutě a především nízkou kalorickou hodnotu. Další variantou je definovat cílovou skupinu na základě životního stylu a trávení volného času a tím najít potenciál pro novou kategorii. Takto se dá získat celkem uspokojivá představa o potenciálním zákazníkovi, ale stále chybí určitá jistota, zda zacílený konzument sdělení přijme a začne se podle něho chovat.
A právě v této fázi dochází k zapojení Communigraphics, která dokáže rozdělit potenciální zákazníky podle míry akceptace reklamy, zkoušení nových věcí a šíření informací. Tato segmentace definuje osm typů lidí, které jsou zobrazeny na prvním grafu.
Využití Communigraphics pomáhá nalézt a oslovit v rámci široké cílové skupiny ten segment lidí, který reklamu přijme a bude informace o novém produktu sdělovat dále. Zároveň se omezí zásah skupiny, jež má negativní přístup k podávaným informacím. Tím, že definovanou cílovou skupinu lze přímo analyzovat z hlediska mediálního chování až do úrovně konkrétních médií, je připraven kvalitní základ pro mediální plán.

"Sebevědomé extrovertky"
U džusu Relax Fitness nejlépe vyhovoval profil "sebevědomý extrovert". Je to typ člověka, který prosazuje ve společnosti svůj názor, je mezi přáteli jeden z prvních, jenž zkouší nové věci, rád mění své zvyky, ale zároveň tíhne ke stejným značkám. Žije aktivně a má zájem o kulturu, sport, tanec a často i o veřejnou činnost. O reklamy jeví zájem, baví se o nich s přáteli. Je jak ideálním šiřitelem informací o novém nápoji, tak i častým konzumentem. Dalším omezením pouze na ženskou populaci v rámci "sebevědomého extroverta" se získá základní jádro skupiny, které bude osloveno pro Relax Fitness.
Segmentace tedy pomohla správně definovat, poznat a oslovit cílovou skupinu, což je kvalitní základ pro přípravu strategie, jež etabluje Relax Fitness jako součást moderního zdravého životního stylu. Výběr médií je pak přímo šitý na míru vhodně kombinuje vybrané magazíny, příhodné indoorové plochy, kino a televizi.
Hlavním přínosem Communigraphics by tedy měl být kvalitativně odlišný pohled na konzumenta ve vztahu k informacím a k jejich dalšímu šíření. Od jejího správného využití si agentura slibuje zvýšení efektivity toku informací v rámci cílové skupiny a posílení růstu znalosti značky, což by se ve finále mělo promítnout v nárůstu prodeje.
Dalším typům segmentace populace, které využívají konkurenční agentury OMD, se budeme věnovat v některém z příštích čísel M&M.
Připraveno na základě podkladů Jana Ksandra, senior planning manažera OMD.

25obr_graf.jpg ()