Phil Gullen
Je mi jasné, že si čtenáři dovedou představit řadu svých vlastních zkušeností, které dokazují spojitost mezi jednotlivými médii. Když jsem byl ve světě reklamy ještě nováčkem, pamatuji si, jak jsem zaslechl spot na novou "dvojitě čokoládovou" čokoládovou zmrzlinu v jednom rádiu a byl jsem zmaten, co by to asi mělo znamenat. Pak jsem uviděl plakát, který mé otázky zodpověděl díky jasné vizualizaci a zároveň mě nalákal do blízkého obchodu, abych výrobek ochutnal. Tak to je. To byl vynikající příklad úspěšné interakce médií: bez plakátu bych pravděpodobně na daný výrobek už nikdy nepomyslil a už vůbec bych jej nekupoval. Kdybych neslyšel původní reklamu v rádiu, sotva bych věnoval plakátu nějakou pozornost. Obě média společně zapracovala na stimulaci prodeje.

08obr_fokus.jpg ()

Náhrada za televizi?
Pamatuji si to dobře, protože mě to přivedlo k myšlence, že rádio společně s plakáty lze použít jako vysoce efektivní náhradu ze televizi. Doufal jsem, že tuto strategii zavedu do plánování médií u řady svých klientů, zlepším jejich návratnost z médií, nebo jim alespoň nabídnu skutečnou alternativu k televizní reklamě. Zdál se to být vynikající nápad, ale nikdy se neuskutečnil. Problémem bylo, že jsem se nadchl na základě velmi specifického příkladu, který nebylo možné zevšeobecnit do formule: rádio + plakáty = televize. Teď už vím, že vše záleží na situaci dané značky, jejích marketingových cílech a potřebách reklamy a zejména pak na roli, kterou může každé jednotlivé médium sehrát při jejich plnění. Ve velké míře to rovněž závisí na kreativních schopnostech agentury vyrobit reklamu pro každé z médií, jež může být v oblasti těchto rolí a potřeb přínosné.

Plnou parou vpřed
To jsem hovořil o zkušenostech z osmdesátých let minulého století. Nyní, ve století jednadvacátém, existuje pro interakci a vzájemný vztah médií ještě daleko více příležitostí. Internet, služby mobilních telefonů od SMS až po 3G a digitální televize otevřely pro interakci médií nevyčerpatelné možnosti. Tak například plakáty nebo sponzorské bannery mohou nasměrovat spotřebitele na webové stránky, kde se o značce dozvědí mnohem více a dokonce zde může být přehrávána televizní reklama tak často, jak jen si firma přeje. Tyto přímé interakce mezi médii jsou snadné k pochopení a lehce měřitelné, neboť zahrnují přímou reakci spotřebitele.

Co takhle ale vyšší účinnost?
Kromě těchto interakcí, jež umožňují nové technologie, existují i méně přímé interakce médií, které umožňuje reklamní koncepce mediálně neutrální integrované marketingové komunikace. Rostoucí počty reklamních stratégů, plánovačů a kreativních pracovníků přinejmenším přispívají k myšlence, že by se měla zkušenost se značkou spotřebitelům jevit jako součást koherentního celku.
Ale co vůbec víme o nepřímých interakcích mezi médii? Důvěryhodné důkazy ukazují, že:
1. používání kombinace médií zlepšuje účinek v oblasti dosahu reklamy (za daného rozpočtu je více lidí vystaveno alespoň jednomu typu reklamy, je-li využito více médií, než když se použije médium jediné);
2. za předpokladu, že je zachována kvalita reklamy v různých médiích, zvyšuje použití více než jednoho média obecně účinek v oblasti povědomí o reklamě a vybavení si reklamy;
3. za předpokladu, že je zachována kvalita reklamy v různých médiích a rozpočet, může použití více než jednoho média docílit lepších prodejních výsledků;
4. vystavení spotřebitele jednomu médiu může stimulovat vybavení si reklamy na tentýž produkt v médiu jiném.

Na co výzkum?
Nepotřebujeme žádný průzkum, aby nám bylo jasné, že lidé zůstávající po celé dny doma a sledující televizi uvidí jen velmi nepravděpodobně reklamu na plakátech a že se lidé pohybující se především venku naopak pravděpodobně nesetkají s reklamou televizní. Vezmeme-li toto v potaz, musíme dojít k závěru, že rozdělení daného rozpočtu mezi televizi a plakáty zvýší čistý dosah kampaně.
Přesný rozdíl v dosahu reklamy závisí samozřejmě na relativních nákladech na jednotlivá média, cílové skupině, trvání kampaně a celkové penetraci média. Ale obecně lze říci, že použití dvou či více médií vždy zlepší dosah daného rozpočtu, pokud má každé z použitých médií takový prostor, aby bylo dostatečně významné.
Co se týká povědomí o reklamě, je její výpočet ještě komplikovanější, než by se mohlo zdát. Povědomí spotřebitelů je vždy dosaženo s větší účinností, když se vyčlení peníze na druhé médium, pokud relativní účinnost druhého média odpovídá nákladům vyčleněným na toto druhé médium. Tak například, je-li televize prvním médiem a na druhé médium se rezervuje padesát procent prostředků investovaných do reklamy v televizi, ke zlepšení povědomí dojde, když je druhé médium od jednotlivého vystavení reklamě ve srovnání s televizí ve vytváření povědomí účinné z padesáti procent.

Pět pravidel pro synergii médií
Za prvé, provedení reklamy pro jednotlivá média musí být silné samo o sobě. S vysvětlením či představením nelze spoléhat na ostatní média, protože základní pravidla spotřeby médií v kombinaci s tlakem na rozpočty mohou způsobit, že bude řada spotřebitelů vystavena pouze jednomu z použitých médií.
Za druhé, ve všech médiích je třeba použít stejnou formu, vzhled či společné téma. (Roztříštění reklamních poselství způsobí zmatek. Lee Weinblatt z PreTesting Company jmenuje příklady z oblasti automobilového průmyslu a z oblasti rychlého občerstvení ve Spojených státech, které ukazují, že odlišná lokální reklama poškodila celonárodní reklamní kampaň.)
Za třetí, pokud kreativní agentura řekne, že "nemůže pracovat v tisku, rozhlase či v oblasti venkovní reklamy", poohlédněte se po agentuře, která může! (Takový postoj je extrémní a zcela neaktuální, ale i v 21. století přemýšlí řada zodpovědných pracovníků o reklamě v intencích televizní reklamy a cokoli jiného jsou pro ně "ostatní média". To není dobrý výchozí bod pro dokonalé provedení reklamy ve všech médiích.)
Za čtvrté, existuje obecné, ne však univerzální pravidlo, podle nějž by měla být reklamní poselství v synergistické kampani rozfázována od vytvoření zvědavosti přes etablování jména, vytvoření silné podpory reklamního vzkazu až po vytvoření důvěry. (Nejsem si tím jist, ale věřím, že je důležité pochopit, jak by měli spotřebitelé reagovat na komunikaci, aby bylo možné doručit zvolené marketingové cíle a poté identifikovat specifickou roli každého média, aby toho bylo možné dosáhnout.)
Za páté, nešiďte původní rozpočet. Plánovači médií, kteří stráví hodiny vybrušováním a vysvětlováním dokonalého programu integrovaných komunikací, nepotí krev a slzy proto, aby výsledně dostali vše, až na prostředky pro televizní reklamu, kvůli snižování rozpočtu.

Důkaz místo slibů?
Důkazy o tom, že kombinované mediální kampaně zaručují lepší povědomí o reklamě i další účinky v oblasti komunikace, přináší řada případových studií na "znásobení médií", jež byly realizovány v průběhu let. Nejnovější studie z databáze výzkumné organizace WARC byla provedena ve Finsku a ukázala, že povědomí o značce Edet (textil) mezi cílovými spotřebiteli dosáhlo u exponované televizní reklamy i reklamy v časopisech patnácti procent, zatímco u spotřebitelů vystavených pouze reklamě televizní bylo povědomí pouhá tři procenta. (Je samozřejmé, že tento konkrétní výsledek nelze zobecnit na další kampaně, ale výsledky případových studií nás ubezpečují o tomtéž.)
Zároveň nás průzkumy na účinnost kombinovaných médií realizované FIPP (Mezinárodní federace pro periodický tisk) ubezpečují o efektu na objem prodeje na základě studie dvaceti značek balených potravin analyzovaných na základě Taylor Nelson AGB Superpanel ve Velké Británii. Tato studie prokázala významné zvětšení podílu na trhu ve skupině čtenářů časopisů (ve srovnání s nečtenáři), když byly časopisy použity v kombinaci s televizní reklamou.

Vizuální přenos
Ve zcela odlišné oblasti mediální interakce vypracoval rozhlasový průmysl několik studií, aby ukázal, že si lidé mohou vybavit obrazovou podobu televizní reklamy, když uslyší její soundtrack v rádiu. Rádio Luxemburg se stalo v této oblasti průkopníkem již v sedmdesátých letech minulého století a ukázalo, že si v průměru u více než osmi reklam posluchači vybaví nejméně jeden vizuální prvek z televizní reklamy při vyslechnutí jejího soundtracku. To je určitě velmi cenný poznatek pro to, jak zefektivnit rozhlasovou reklamu. Nikoli však argument pro nahrazení televizní reklamy reklamou rádiovou.
S výjimkou tohoto průzkumu na vizuální přenos (a mé vlastní zkušenosti s dvojitě čokoládovou zmrzlinou) je těžké najít důkazy o (nepřímé) synergii mezi médii. Není tomu tak proto, že by žádná taková synergie neexistovala, ale proto, že jsou synergistické účinky v celkovém schématu tak nepatrné, že se ztrácejí v hluku všeho ostatního, co se v kampani kolem odehrává. Většina důkazů o tom, jak média vzájemně reagují, ukazuje, že vzájemně kompenzují slabé stránky těch ostatních, a proto přinášejí výsledky s větší účinností. Synergie tedy předpokládá, že se reklama v jednom médiu stává efektivnější tehdy, když jsou jí vystaveni lidé, kteří již byli exponováni stejné reklamní kampani v jiném médiu.

Pár pravidel pro synergii médií
Synergii je těžké měřit, ale přesto je to cíl, který stojí za to. Jakékoli zvýšení účinnosti nejen zefektivňuje podnikání inzerentů, ale může zároveň učinit reklamu pro spotřebitele užitečnější (či méně matoucí, respektive rozčilující). Jak tedy dosáhnout synergie? Lee Weinblatt navrhl pět pravidel, kterými byste se měli řídit, aby synergie médií fungovala.

1. Kvantifikovatelné vlastnosti reklamního kanálu
Vysoký potenciál dosahu: komunikace může zasáhnout přibližně osmdesát procent cílových spotřebitelů; Rychlý dosah: během týdne může být zasaženo přes přibližně šedesát procent cílových spotřebitelů; Cílený dosah: přibližně přes padesát procent kontaktů celkové reklamní komunikace či komunikace značky lze nasměrovat na cílového spotřebitele; Účinnost z hlediska nákladů: náklady na cílový kontakt jsou ve srovnání s jinými možnostmi (zejména televizí) nízké.

2. Kvalitativní vlastnosti
Relevantnost k cílové skupině: cíloví spotřebitelé mají dobrý vztah ke zvolenému reklamnímu kanálu; Pozorné publikum: spotřebitelé aktivně kladou pozornost na daný reklamní kanál; Vysoká důvěryhodnost: cíloví spotřebitelé reklamní kanál respektují; Odpovídající kontext (prostředí): komunikaci lze umístit do odpovídajícího kontextu; Efektivnost u obchodních partnerů: distributoři a další klíčové zúčastněné strany věří, že zvolený reklamní kanál přinese prodej; Exkluzivita: ve zvoleném reklamním kanálu je aktivní málo konkurence.

3. Fyzické vlastnosti
Vhodnost pro výtvarné ztvárnění: téma či prvky stávající kampaně jsou vhodné ke ztvárnění; Trvanlivost: spotřebitelé se mohou k dané komunikaci odkazovat či ji prožívat tak často a tak dlouho, jak chtějí. Naléhavost (aktuálnost): možnost rychlé změny, když to je nutné; Podrobnosti: v komunikaci lze obsáhnout velké množství informací; Přehlednost: komunikaci nelze snadno zaměnit s komunikací jiných inzerentů; Shromažďování údajů: zvolený kanál je schopen shromažďovat informace o spotřebitelích; Interakce: zvolený kanál umožňuje spotřebitelům řídit svou reakci na danou komunikaci či kontrolovat využití této komunikace.

4. Vlastnosti majitele reklamního kanálu
Geografické cílení: komunikaci lze cílit do požadované oblasti či oblastí; Kreativní možnosti: majitel zvoleného kanálu je otevřen novým kreativním řešením či partnerským vztahům; Možnosti obchodování: majitel zvoleného kanálu je nakloněn jednání o dalších produktech a službách; Možnosti průzkumu: majitel zvoleného kanálu považuje průzkum efektivity za důležitý.
Weinblattova pravidla dávají smysl, ačkoli diskuse o tom, co tvoří "společný vzhled či téma", nejsou snadné a chybí jim vědecký podklad. Pro některé je to základní prvek konkrétního výtvarného zpracování (obvykle televizní reklamy), zatímco pro jiné jde o širší soubor pravidel ovládajících dialog mezi inzerentem a spotřebitelem. Ideálně by mělo jít o obojí. Příkladem může být nesmírně úspěšná kampaň Rowntree Nestlé "Dej si pauzu, dej si KitKat", která běžela ve Velké Británii po čtyřicet sedm let.
Hlavním vodítkem pro to, abyste si vybrali z těchto pravidel pro synergii médií či z mého komentáře na dané téma, je nutnost pochopit, jak by měli spotřebitelé reagovat na komunikaci a identifikovat roli každého média v dosahování marketingových cílů.
Podíváme-li se do budoucnosti, pak nám interakci médií v integrované kampani pomůže daleko lépe pochopit, když ve funkci hlavního kritéria pro veškeré rozhodování a hodnocení nahradí televizní reklamu sám spotřebitel.